facebook LinkedIN LinkedIN - follow
IT SYSTEM 7-8/2000

Jak postavit úspěšný elektronický obchod






Elektronická komerce u nás funguje již několik let. Až v poledních dvou letech se ale o Internetu vážně hovoří jako o prostoru nových obchodních příležitostí. Počet uživatelů Internetu (tedy potenciálních zákazníků) totiž dosáhl potřebného kritického množství, padají psychické bariéry z nákupů ve "virtuálních obchodech", vyřešeny jsou i některé otázky zabezpečení plateb a obchodního styku vůbec.

Velký nárůst zájmu o zboží a služby nabízené elektronickou cestou je zřejmý zejména v USA, ale i na našem trhu se již objevily firmy, které prostřednictvím elektronického obchodu realizují zajímavou část svého obratu. V určitých komoditách již začíná klasický obchodní model pokulhávat. Elektroničtí obchodníci často nabízejí mnohem širší nabídku než "kamenný obchodník" a navíc s přidanou hodnotou. Například dodání až do domu (kanceláře), výhodnější cena, větší dostupnost informací o zboží, a podobně.

Ti, kteří již mají svůj e-obchod vybudovaný ale především ti, kdo se jej právě chystají vytvořit, si určitě kladou otázku, jak e-obchod postavit, aby měl úspěch a splnil do něj vložená očekávaní a investice.

V prvé řadě si musíme uvědomit, že na tvorbu e-obchodu neexistuje univerzální řešení. Každý tvůrce, ale i provozovatel (nemusí to být tatáž firma) má svůj pohled na to, jak má jeho internetový obchod vypadat a pracovat. Podobně jako klasické "kamenné" obchody nevypadají stejně, vypadají různě i internetové obchody. V následujícím textu můžete načerpat informace a postřehy těch, kteří již e-obchody provozují nebo, kteří je tvoří.

Jedeme na internet
V zásadě můžeme rozdělit zájemce o e-obchody na dvě kategorie: chtějí to zkusit a chtějí se tomu plně věnovat. Rozdíl mezi těmito kategoriemi je právě v přístupu k problematice a ochotě se e-obchodu intenzivně věnovat. První typ obchodníka na internetu nikdy neprorazí vzhledem k tomu, že se bude e-obchodu věnovat pouze okrajově (pomalá aktualizace dat, nedostatečné informace o zboží…). Druhý typ má velkou naději se stát úspěšným, protože elektronickému obchodu chce věnovat maximální pozornost a všechno svoje úsilí. Takovýto obchodník, který je ochoten spálit za sebou mosty tradičního přístupu k obchodu, mívá zajímavou myšlenku a také koncept, jak dosáhnout svého cíle - úspěšného internetového podnikatele.

Mnoho firem vnímá internet jako "zlatý" důl, ve kterém s minimem práce získají maximum zisku. Reálná situace však je zcela jiná. Internetový obchod sice vyžaduje nové obchodní metody, ale v některých ohledech má stejné zákonitosti jako klasický obchod na náměstí. Se stejně tvrdými pravidly a konkurencí, která chce urvat maximální podíl na trhu. Je s podivem, že tento fakt si uvědomuje pouze zlomek "e-podnikatelů".

Jaký zákazník
V okamžiku, kdy rozhodujeme o koncepci e-obchodu, je třeba si ujasnit, jaký zákazník má v našem obchodě nakupovat. O kterého nakupujícího budeme mít tedy zájem? Rozhodně to bude zákazník, který se do námi provozovaného e-obchodu bude pravidelně vracet a utrácet peníze za zboží nebo služby.

Ovšem pro to, abychom takového zákazníka zaujali a podpořili ho v dalších návštěvách, je potřeba vymýšlet nové a zajímavé nabídky, soutěže, výhody a podobně. Návrat zákazníka podpoří dobrá orientace v obchodě, snadné nakupování popř. telefonická podpora - např. ověření, že má o uvedenou věc zájem. To se vyplatí zejména u prvního nákupu.

Zřejmě u nás nikdy nenakoupí člověk, který chce mít nějakou věc hned teď v tomto okamžiku v ruce. I kdybychom mu byli schopni jeho požadavek splnit do 30 minut, neuspokojíme ho - chce mít onu věc právě v okamžiku nákupu v ruce (fyzicky si ji odnést).

Na druhé straně existuje mnoho lidí, kteří již dnes spokojeně využívají služeb zásilkových obchodů. A pokud si uvědomíme, že i elektronický obchod je jiná forma zásilkového obchodu, máme naznačený výchozí směr. Pochopení, že budeme v podstatě provozovat zásilkový obchod, je ten správný odrazový můstek.

Jaký sortiment
I zde se dá očekávat více přístupů. Někdo propaguje co nejširší všeobecný sortiment, jiný úzce zaměřenou oblast. Nikdo nedokáže říci, který koncept správný, ale existují komodity, které se velice dobře v e-obchodech prodávají (hudba, DVD, součástky, víno...) a které narazí na problémy chybějícího fyzického kontaktu (parfémy, boty...). Například knihy a hudba jsou velice dobrým artiklem pro internetovou prodejnu - příkladem může být jeden z největších e-obchodů na světě Amazon nebo jeho jistá naše obdoba Vltava. Dále to mohou být všeobecné obchody jako třeba Shop. Často se setkáte se sortimentně založenými obchody - počítače a jejich příslušenství (těch je na internetu velice mnoho), nebo také zaměřené na jeden druh zboží ve velice širokém spektru verzí a modelů, např. Paměti.

Co se týká úspěšnosti sortimentu, neexistuje paralela mezi kamenným a internetovým obchodem. Zboží dobře prodejné v běžném obchodě nemusí být "kasovním" trhákem na internetu a naopak. Elektronické obchodování má svoje zákonitosti a omezení, které ovlivňují komodity nabízené v internetových prodejnách. Je mnoho typů zboží, které vyhovuje požadavkům zásilkového a tím i internetového obchodu.

Hned na počátku budování e-obchodu je třeba se zamyslet, jakou zvolit cenovou politiku, aby byla zajímavá pro zákazníky. Je třeba zvážit, jak logistika (doprava, skladování…) ovlivní konečnou cenu zboží a podobně. Je třeba mít zabezpečenu dodávku zboží od výrobce nebo distributora v zákazníkem přijatelných termínech a samozřejmě o těchto termínech musí být informován zákazník ihned v okamžiku objednání.

Obchod na zkoušku?
V současné době existuje na našem internetu několik možností jak vytvořit e-obchod s nulovými nebo minimálními náklady. Jedním z takových typických představitelů e-obchodu zdarma je MujObchod na Atlasu či Vltava2000.

Zde musí přijít varování. Uživatelé využívající služeb "obchodních domů zdarma" mívají tendenci sklouznout k šablonovitosti a jistému zanedbávání. Zejména se to projevuje např. nedostatečným popisem nabízeného zboží (například vlivem převzetí dat z účetnictví bez dodatečného doplnění) nebo absencí obchodních podmínek a podobně. Pokud máte chuť jen vyzkoušet cestu elektronického obchodování, máte díky "obchodním portálům zdarma" jedinečnou možnost. Na druhou stranu šance skutečně prorazit a být úspěšný s takovýmto obchodem je malá.

Pokud vás tato varianta neláká a máte zájem se plně svému e-obchodu věnovat potom očekávejte nezanedbatelná vydání. Potřeba finančního zázemí při startu e-obchodu je dnes mnohem větší než před několika lety (protože větší je i konkurence, zákazníci jsou náročnější, nedokonalost se netrpí a více peněz stojí propagace). Úspěšnější obchody jsou většinou staršího data, o čem ze můžete přesvědčit v přehledu nej… elektronických obchodů, kde většinu předních míst zabírají "zaběhnuté" obchody.

Prakticky mezi nimi nenajdete obchod vybudovaný přes noc na koleně. Získat si zákazníky a reputaci chvíli potrvá.

K úspěšnému e-obchodu potřebujete vlastnit doménu II. řádu. Nikdy neprorazíte s adresou www.fortunecity.com/SiliconWaley/1245487/muj_obchod.

Proč? Protože na této adrese budete mít stejnou šanci dostat se do podvědomí zákazníků a udělat "velký kšeft" asi jako obchod v té nejzapadlejší uličce proti obchodnímu domu na náměstí. Naproti tomu taková adresa www.uspesnyobchod.cz je lepším startovacím bodem.

Ono "vlastnit" doménu je také důležité. Jak někdo může chtít budovat ambiciózní projekt na "vypůjčené", tedy pronajaté adrese? Zajímavé a snadno zapamatovatelné jméno je obtížné vymyslet, a většina je jich už obsazená (především díky nesmyslné cenové politice, která maximálně nahrává spekulantům s doménami). Je to obdobné s reálným světem - na náměstí je také omezený počet obchodů.

Propagace obchodu
Téměř většina e-obchodů zanedbává svoji propagaci. A to je zásadní chyba. Pokud na sebe neupozorníte, nikdo se k vám nepodívá. Zde je důležité upozornit na chybu ve zdánlivě logické úvaze, že internetové aktivity (tedy i e-obchody) je nejlépe prezentovat opět na internetu. Zkušenost nás poučila, že opak je pravdou. Je třeba investovat i do jiných forem reklamy - audiovizuální a tištěné (ta má podle některých ostřílených e-obchodníků největší efektivitu).

Jisté výjimečné postavení má třeba e-obchod Vltava, který vlastní počítačové vydavatelství. Na stránkách časopisů z tohoto vydavatelství naleznete mnoho inzerátů na Vltavu, která se tak dostává do povědomí mnoha čtenářů a budoucích zákazníků. Jiný podobně úspěšný koncept u nás ale neexistuje.

Design, prohledávání a informace
Zde narážíme na další oblasti, v nichž není v zásadě rozdíl mezi "kamenným" a internetovým obchodem. Snaha být originální a odlišit se od konkurence je na internetu stejně platná jako v reálném životě. Navíc zde platí "internetové pravidlo 30 vteřin" - tj. pokud stránka do 30 vteřin nezaujme, tak se na ni potencionální zákazník v budoucnosti nevrátí. V jisté míře je s velkým podivem chování mnohých společností, které vynakládají velké částky na tzv. vytvoření identity společnosti a přitom jsou schopny provozovat nevýrazné e-obchody nebo dokonce řešení nabízených "typových" obchodů. Nechci znevažovat tyto aplikace, ale nelze s nimi očekávat převratný úspěch - spíše to povazuji jako další obchodní kanál bez velkého očekávání.

Při tvorbě e-obchodu je třeba si uvědomit, že zákazníka nezajímá technologické pozadí, ale to co se mu zobrazuje v jeho prohlížeči. Chce získat maximum informací za minimální čas připojení. Proto více bodují obchody se střídmou a věcnou grafikou bez všelijakých efektů (Flash prezentace, zvuky, množství animací…). Zákazník očekává, že požadované informace dostane v co nejkratší době a budou co nejobsáhlejší. (Zde se projevuje chyba mnohých obchodů, které nemají informace o zboží a jejich obrázky).

Očekává také, že zde najde nákupní a reklamační podmínky, kontakt na prodejce, způsob platby a dopravy zboží, a podobně. Bohužel těchto informací na našich e-obchodech bývá poskrovnu.

Také je důležité mít promyšlen koncept vyhledávání produktů v e-obchodě. Každý koncept má svoje příznivce a odpůrce. V zásadě existují dva přístupy - při hledání zboží nabízet i další produkty. V reálném světě se to dá přirovnat benzínovému čerpadlu - během cesty k pokladně procházíte množstvím regálů se zbožím, a většinou si koupíte nějakou drobnost či občerstvení. Druhou cestou je nabídnou pouze to zboží, které zákazník požaduje a hledá. Takže je tu vyhledávání pomocí kategoricky rozděleného zboží (s výpomocí fulltextovém režimu podle zvolených klíčových slov), nebo pomocí tzv. průvodce, který v několika krocích (zpravidla 3 až 5-ti) navede zákazníka k výsledku. První typ vyhledávání používá například Shop, druhý typ třeba Spotřebák. První přístup pomocí vyhledávání v kategoriích a popř. ve fulltextovém prohledavači, nalezneme na většině e-obchodů. Druhá varianta s vyhledáním pomocí několika kroků se opírá o určitou znalostní databázi vloženou současně se zbožím, popřípadě průběžně doplňovanou. Na tento přístup v e-obchodech není mnoho zákazníků zvyklých, i když jej při běžném nakupování často používají. Na druhou stranu tvůrci Spotřebáku, kteří přišli s tímto konceptem mezi prvními u nás, jsou stále častěji napodobováni.

Design stránek e-obchodu a jejich koncepci se rozhodně vyplatí zadat profesionálům nebo přinejmenším většinu věcí s nimi konzultovat. Udělat kvalitní design e-obchodu nepatří do rukou amatéra. To stejné platí o technickém a programovém zázemí internetového obchodu, který musí splňovat hlediska bezpečnosti, stability a snadné údržby.

Spolupráce s IS
Převážná většina potencionálních provozovatelů vyžaduje provázanost s firemním informačním systémem nebo přinejmenším s účetnictvím. Pokud si uvědomíme, že ve skutečnosti provozujete zásilkový obchod v elektronické formě, tak z toho vyplyne, že není nutné až tak striktně dodržovat provázanost na ekonomické systémy. Ve velké většině případů nabízíte zboží, které není běžně na skladě nebo jen v minimálním množství (jednotlivé kusy). Praxe ukazuje, že je málo efektivní držet v účetní a skladové databázi všechny položky z e-obchodu, tj. včetně těch velmi exotických.

Naopak často žádané zboží se vyplatí mít na skladu a samozřejmě v účetnictví - jinak byste ho nemohli prodávat.

Nebo jiný příklad, kdy pevné provázání s informačním systémem obchodníka spíše omezuje. Mnoho firem očekává, že objednávky jejich e-obchodu se budou automaticky zařazovat do jejich účetního a objednávkového systému. Může nastat situace, že na skladě máte poslední 3 kusy nějakého zboží a během dne s vám sejde 8 objednávek. Je otázkou, jak vyřešit tuto situaci. Zboží dostane hned pouze ten, kdo první o ně požádá (objedná) nebo např. ten kdo platí předem, má dobrou platební morálku apod. Co když se stane, že mezi prvními je notorický neplatič, budeme ochotni mu okamžitě zaslat momentálně nedostatkové zboží? Pokud se na tím reálně zamyslíme, je určitě výhodou si ponechat právo rozhodnout, koho přednostně obsloužíme s výdejem zboží jehož máme nedostatek na skladě.

Aktualizace cen zboží se může mnohem jednodušeji provádět pomocí tabulkového procesoru z ceníku dodavatelů než složitě upravovat ceny v účetnictví a následně aktualizovat v e-obchodu.

Některé zanedbané e-obchody ale mají tendence aktualizovat pouze ty ceny zboží, které se dodává - o které je zájem. A tak naleznete v jejich cenících zboží, které je vlastně předražené - s neaktuální cenou třeba půl roku starou.

Logistika
Právě logistika může být jednou z nejkritičtějších částí e-obchodu. Její podcenění se rozhodně nevyplatí. Opět je třeba i zde upozornit internetový prodej = zásilkový prodej. Vyplatí se tedy mít nejžádanější zboží na skladě a to více exotické dodat v co nejkratší době. Právě u speciálního a zřídka objednávaného zboží se vyplácí více komunikovat ze zákazníkem a samozřejmě mít zajištěno více dodavatelů, kdyby některý z nich neměl požadovanou věc na skladě.

Je potřeba z hlediska zákazníka jasně definovat způsob dopravy popřípadě nabídnout mu více možností. Samozřejmostí by mělo být doplnění adekvátního poštovného (dopravného) do výpočtu objednávky. Právě tuto část mnoho e-obchodů zanedbává, k jejich škodě.

Technické zázemí
Převážná většina obchodních aplikací pracuje na databázovém systému, přičemž výběr zboží a jejich zobrazení v nabídkách je řízen SQL příkazy. Co se týká technického zabezpečení řízení obchodní aplikace existuje několik řešení na bázi různých databází a skriptovacích jazyků, které se liší od sebe cenou a složitostí implementace. Zabývat se tím, jak silný zvolit server a jaké konkrétní softwarové řešení je nad rámec tohoto článku.

Na chvíli se ale pozastavím u problematiky připojení. Pokud budete chtít provozovat e-obchod, bude pro vás nespornou výhodou mít tzv. pevnou linku pro připojení internetu - tedy neustálé spojení s internetem. To je potřeba pro rychlou a komfortní práci s objednávkami (možnost rychlého ověření objednavatele) a s prací s obchodem (aktualizace zboží a cen…). Co se týká umístění serveru s internetovou prodejnou je dlouhodobě a cenově výhodné si pronajmout tzv. server hosting - umístění u vašeho poskytovatele internetového připojení. Varianta pronajmutí silné linky (připojení) a umístění serveru ve firmě je značně ekonomicky nevýhodná oproti zmíněnému server hostingu a pronájmu podstatně slabšího internetového připojení pouze pro komunikaci (e-mail, pravidelné aktualizace).

Opět platí, že pro méně zkušené a znalé se vyplatí vzít na pomoc profesionály, kteří již vybudovali několik obchodů.

Co na závěr?
Neexistuje obecné pravidlo jak vytvořit úspěšný e-obchod. Obecně se dá tvrdit, že potřebujete nápad, odhodlání, koncept a v neposlední řadě peníze. Jenže toto neplatí jenom pro internetové obchodování, ale pro podnikání obecně. Těchto několik výše uvedených odstavců jen naznačuje možné směry, kam se vydat pro úspěch.

Co podpoří důvěru ve váš e-obchod. Rozhodně se vyplatí být otevřený vůči zákazníkovi, a poskytnout mu dostatek informací o sobě jako obchodníkovi. Tedy kromě povinných údajů jako DIČ, adresa provozovny nebo sídlo firmy, také telefonní a e-mailové kontakty na zodpovídající osoby popř. na jejich zástupce.

Zveřejněte i další informace o firmě, které jsou schopny podpořit důvěru zákazníka. Dále by neměly chybět ve vámi provozovaném e-obchodě obchodní a reklamační podmínky vč. úplných kontaktů na odpovědné osoby. Vyplatí se častá komunikace se zákazníkem, nejen při první objednávce, ale i během ostatních. Zejména se to vyplatí v případech, nejste schopni zajistit požadované zboží v deklarovaném termínu. Vysvětlete zákazníkovi v jakém stavu je jeho objednávka a požádejte ho o další spolupráci a posečkání. To stejné by se mělo stát, že nenadále objednané zboží je za vyšší cenu než jste deklarovali. Komunikujte se zákazníky co možná nejvíce, ovšem s ohledem na to, abyste je zbytečně neobtěžovali.

Pokuste se zákazníkům kromě přehledné a snadno ovladatelného e-obchodu nabídnout něco navíc. Může to být věrnostní systém (slevy, zboží navíc…), znalostní databáze při výběru zboží, a tak podobně.

Dejte také zákazníkům prostor, aby se vyjádřili, jak se jim e-obchod líbí a využijte námětů na zlepšení svého podnikání.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.


Inzerce

Konec papírování, digitalizujte a usnadněte si práci!

IT Systems 3/2024V aktuálním vydání IT Systems jsme se zaměřili na vývoj digitalizace ve světě peněz, tedy v oblasti finančnictví a pojišťovnictví. Dozvíte se například, proč je aktuální směrnice PSD2 v inovaci online bankovnictví krokem vedle a jak by její nedostatky měla napravit připravovaná PSD3. Hodně prostoru věnujeme také digitalizaci státní správy a veřejného sektoru, která nabírá obrátky.