Představme si Internet jako na nepřetržitě fungující tržní prostředí, ve kterém automatizovaně probíhají procesy nákupu, prodeje, distribuce a výroby. Velké množství nakupujících a prodávajících je soustředěno kolem centrálního tržiště (marketplace), na kterém je dostupný určitý produkt. Podívejme se na problematiku takového automatizovaného elektronického tržiště z hlediska takové ekonomické kategorie jakou jsou transakční náklady.

Teorie transakčních nákladů
Zdá se, že Coaseho teorie transakčních nákladů dnes nabývá na významu, přestože je v ekonomické teorii známa desítky let. Možná proto, že na Internetovou ekonomiku se většinou pohlíží jako na ekonomiku, kde transakční náklady prostě neexistují. Ronald Coase přišel se svou teorií v roce 1937 v článku " The Nature of the Firm" a jeho postřehy i po 60ti letech svým způsobem mohou pomoci objasnit některé jevy.

Předpokládejme, že při obchodování se statky a službami vznikají transakční náklady, které nemají charakter placené ceny a že tedy náklady na výrobu tvoří pouze jednu složku celkových nákladů. Informace o zboží a potenciálních kupcích nebo prodejcích nejsou zadarmo a čím rychleji je informace získána, tím je dražší. Už pouhé získávání informací se tedy promítá do celkových nákladů jako transakční náklad. K provedení tržní transakce dále potřebujeme získat informace o ceně a množství zboží, potřebujeme vědět s kým konkrétně chceme transakci provést a za jakých dodacích či servisních podmínek. Všechny tyto operace jsou zpravidla časově i finančně velmi náročné. Dost náročné na to, aby se celá řada transakcí neuskutečnila.

Provedení transakce v elektronickém tržišti je v tomto případě výhodnějším řešením, neboť jsou zde zprostředkovány informace o prodejcích, cenách a množství zboží, což významně snižuje transakční náklady. Kupující nebo prodávající, který chce poprvé uzavřít kontrakt, nemusí řadu informací získávat pracně sám, ale může je zaplatit v ceně zboží jako součást obchodní marže zprostředkovatele nebo může transakce realizovat ve světě, v němž tvorba ceny probíhá s transakčními náklady blízkými nule.

V "The Nature of the Firm" Coase ukazuje, že v případě nulových transakčních nákladů neexistuje pro existenci firmy žádné ekonomické zdůvodnění. Dovedeno do extrému, tím, jak se transakční náklady na trhu blíží k nule, blíží se k ní i velikost firmy, neboť firmy se zakládají pouze tehdy, když náklady na jejich založení a udržování jsou nižší, než transakční náklady jednotlivců na provedení transakce mezi sebou. Existuje-li firma, samozřejmě se výrazně snižuje počet kontraktů a vlastník výrobního faktoru nemusí uzavírat řadu smluv s jinými spolupracujícími vlastníky.

Pokud transakce probíhají na volném trhu, bývají mimoto předmětem různých administrativních omezení a daní.

Administrativní náklady mohou být vysoké i v rámci firmy, zvlášť v případě, kdy firma se věnuje i různým jiným činnostem a nesoustřeďuje se plně na předmět svého podnikání. Přestože jsou v rámci firmy jednotlivé transakce mezi spolupracujícími výrobními faktory eliminovány a tržní transakce je nahrazena administrativním rozhodnutím, firma by měla vykonávat interně pouze ty činnosti, které nemůže provádět levněji trh nebo jiná firma. Jinými slovy, limit velikosti firmy je tam, kde náklady na organizaci a transakce jsou rovny nákladům na jejich provedení na volném trhu. Pouze velké společnosti, které vyžadují velkou míru interní koordinace a kapitálových investic a vytvářejí složité distribuční řetězce jsou ekonomicky sice odůvodněným, nikoli však dokonalým řešením. Je tomu tak, že provozním nákladem je zde koordinace činností a řada dalších aktivit, souhrnně označovaných jako byrokracie. S růstem velikosti a složitosti firmy se byrokracie zvyšuje a mnohdy překonává transakční náklady volného trhu.

Standardní ekonomická teorie nulovou hodnotu transakčních nákladů předpokládá. Rozmisťování zdrojů probíhá bez ohledu na právní prostředí a postavení účastníků transakce, kteří usilují o maximalizaci produkce. Pokud bychom se však posunuli od režimu nulových transakčních nákladů k systému nenulových nákladů, pak zjistíme, že zatímco v hypotetickém světě nulových transakčních nákladů si lze představit, jak si obě strany směny sjednávají jiné podmínky než jim ukládá právní rámec a podnikají všechny možné kroky ke zvýšení produkce, pak v reálném světě nenulových transakčních nákladů by sjednávání takových dodatečných podmínek bylo mimořádně nákladné. Jinými slovy, jestliže náklady na provedení transakce budou větší než přínosy, které by tato transakce přinesla, transakce se neuskuteční. Tím odpadá i větší produkce, která by vyplynula ze specializace.

Obecně vzato, transakční náklady mají vliv nejen na smluvní podmínky, ale také na to, jaké produkty a služby vznikají. V prostředí pozitivních transakčních nákladů se prostě některé činnosti přestávají vyplácet. Jestliže jsou transakčních náklady v úvahách o elektronických tržištích opominuty, zůstává mnoho aspektů těchto systémů nepopsáno.

Dalším důsledkem snížených transakčních nákladů je to, že nutí i účastníky stabilních odvětví přehodnotit kdo realizuje marže a v jaké výši. Každá distribuční aktivita zahrnuje celou řadu prostředníků - velkoobchodníků, financujících, pojišťovacích, přepravních, právních a jiných organizací.

Ti všichni jsou pro transakci přínosem pouze tehdy, jestliže jsou levnější než jejich ekvivalent na otevřeném trhu. Prostředníci v takovém systému nemohou skrýt vztah mezi svou přidanou hodnotou a provizí, jelikož reálné náklady každého distribučního článku jsou vidět. Již dnes jsou prostředníci nejohroženější skupinou, neboť jejich význam je založen na existenci transakčních nákladů. Úměrně tomu. jak se tyto náklady snižují, snižuje se i význam prostředníků a ti, kteří nepřidávají hodnotu nad rámec možností otevřeného trhu, jsou vyřazováni.

S růstem dostupnosti informací jsou však i sami výrobci stále méně schopni skrývat své náklady a přenášet případnou neefektivnost na zákazníky ve zvýšených cenách . Musí se tedy soustředit pouze na ty činnosti, které přinášejí hodnotu.

Vstoupit do elektronického tržiště?
Časový rámec strategického uvažování firem je dnes zpravidla 3 až 5 let. To však vychází z předpokladu, že budoucnost je možné předvídat na základě současného obchodního klimatu. Neuvažuje se o diskontinuitách jakými jsou technologické inovace, které činí budoucí vývoj prakticky nepředvídatelným. Právě tyto diskontinuity se však přitom stávají základní charakteristikou dnešního obchodně-podnikatelského prostředí.

Bariéry vstupu na trh jsou velmi nízké a zároveň je možné prakticky přes noc oslovit globální neregulovaný trh. Navíc nové firmy, které rychle přijímají nové technologie, se náhle stávají velmi konkurenceschopnými. Nižší transakční náklady a levné technologie umožňují virtuálním konkurentům vstoupit na váš trh s velmi nízkými počátečními náklady. Tyto firmy jsou mnohem operativnější. Ve skutečnosti jsou spíš brokery, kteří oslovují nejlukrativnější zákazníky a distribuční články. Zůstávají však nadále konkurenty.

Se zvyšující se rychlostí uvádění nových technologií a jejich rozšíření se zkracuje doba čekání na ukončení činnosti firmy. Již dnes jsou vidět dramatické dopady na celá odvětví: bankovnictví, pojišťovnictví, vydavatelství, zábavní průmysl, cestovní ruch.

Aplikace tohoto druhu drasticky snižují transakční náklady téměř všech druhů zboží a služeb. Při snižujících se transakčních nákladech jednou z mála výhod, kterou firma má před tržními transakcemi, je výhoda velikosti, resp. schopnost být efektivnější než trh díky úsporám z rozsahu a opakovatelnosti.

Dnešní konsolidace trhu bankovnictví, telekomunikací a pojišťovnictví je sotva náhodná. Všechny tyto sféry reagují na tlaky konkurence, která absorbovala nové technologie rychleji než oni sami. Další skupinou obětí jsou mnohá regulovaná odvětví, která svou podstatou nepodléhala tlaku volného trhu, a učinila jen velmi málo pro snížení svých nákladů. Zejména veřejně prospěšná zařízení, dopravní společnosti a velká část maloobchodu silně podcenily nástup nových technologií a zřejmě se stanou pro své konkurenty velmi snadnými cíli.

Prudké snížení transakčních nákladů překvapilo mnohá tradiční odvětví, zvláště ta která byla před volným trhem a konkurencí chráněna regulačními opatřeními nebo kartely. Prvovýrobní odvětví včetně těžby mohou být relativně stabilní; naproti tomu výroba a distribuce softwaru a vůbec všeho co má souvislost s informacemi - jako např. finanční služby nebo zábava - jsou součástí zásadních technologických změn. Využití těchto technologií bude významné zejména u těch organizací, které mají je v celkové nabídce vysoký podíl informací a kde informační technologie již dnes vedly k restrukturalizaci odvětví právě změnou distribuce těchto nabídek.

Závěr
To co nyní probíhá či může probíhat mezi aplikacemi, je daleko zajímavější než to, co se děje v jejich rámci. Systém skládající se z milionů dobře organizovaných součástí není zdaleka tak složitý jako systém, skládající se ze stovek autonomních subsystémů.

Opravdovým měřítkem složitosti totiž není počet elementů, ale počet a povaha neplánovaných interakcí mezi nezávislými systémy.

Aby se firma dokázala vyrovnat s novými technologiemi jako jsou elektronický obchod a elektronická tržiště, musí je sama přijmout a využít svou značku a informační aktiva k tomu, aby omezila nově příchozí i za cenu narušení stávajícího obchodního modelu. Mezi poskytovateli elektronických tržišť budou vládnout zřejmě stejná pravidla jako v každé síťové ekonomii. Obchodní značky rychle vznikají a zanikají, obchodní společenství vytvářejí s růstem svou vlastní hodnotu, a nízké vstupní a výstupní náklady mění pravidla konkurence, rozkladu a vzniku dlouhodobých průmyslových modelů.

Opravdová síla nové distribuční cesty spočívá v tom, že umožňuje vysokorychlostní výměnu informací mezi nakupujícím a prodávajícím. Navíc umožní komunikaci mezi zákazníky navzájem. A právě tato mnohacestná vzájemná působení a hodnoty, které vytvářejí, činí z elektronických tržišť opravdovou přelomovou aplikaci. Pokud přicházející technologie ignorujete, jak je pak chcete využívat?

www.biztalk.org

Doporučená literatura
Larry Downes and Chunka Mui "Unleashing the Killer App, Digital Strategies for Market Dominance"
Peter J.Denning and Robert M. Metcalfe "Beyond Calculation, The Next Fifty Years of Computing"
Ronald H. Coase "Essays on Ecomics and Economists"
Ronald H. Coase "The Firm, the Market, and the Law"

Business Solutions Group
Microsoft s.r.o.