Co znamená záhadná zkratka CRM? Jak mohou takto koncipované systémy změnit fungování a efektivitu firmy? Proč investovat do nákupu systémů, jejich údržby a školení pracovníků pro práci s nimi? Většina lidí pohybujících se v současném podnikání tuší, že CRM souvisí s marketingem a jeho moderním pojetím orientovaným ne na anonymní masu trhu, ale na komunikaci s každým jednotlivým zákazníkem. Abychom dospěli k podrobné definici a vymezení CRM, začneme v širších souvislostech.


Marketing a jeho moderní pojetí
Existuje mnoho definicí marketingu. Např. Kotler ve svém Marketing Managementu uvádí:

Marketing je společenský a řízený proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními.

Tato i všechny ostatní dostupné definice více či méně vystihují podstatu marketingových procesů, se kterými se denně setkáváme. Firmy mohou mít vytyčeny různé marketingové cíle, nicméně tím základním bývá získání a dlouhodobé udržení konkurenční výhody na trhu.

Díky moderním technologiím a možnostem Internetu, dochází k výraznému přiostřování konkurenčního boje - i velcí a zavedení dodavatelé se musí obávat malých konkurentů. Bez Internetu by malí konkurenti v naprosté většině nepřesáhli hranice regionu. Internet jim umožňuje oslovit při relativně nízkých nákladech zákazníky na celém světě. V tomto prostředí získává marketing naprosto unikátní pozici a jeho význam neustále roste.

V současnosti vedle sebe stojí tři typy marketingu. Se všemi se můžeme v praxi setkat (je potřeba zmínit, že firmy uplatňující tzv. Historický marketing buď dlouho nepřežijí nebo budou muset zvolit jiný pohled na své podnikatelské aktivity).

Z hlediska časového vývoje lze jednotlivé typy přístupu k trhu a péči o zákazníky rozdělit takto:


Historický marketing
Vyznačuje se především tím, že s marketingem, jak je chápán v moderním tržním prostředí, nemá nic společného. Takto orientované firmy nevyrábějí to, co vyžaduje trh, ale to co vyrobit umějí. Své výrobky pak neprodávají za cenu tržní, ale za nákladově vypočítanou. Tyto firmy nelze považovat za marketingově orientované.

Klasický marketing
Jeho pojetí nalezneme ve všech marketingových učebnicích. Jeho páteří je tzv. marketingový mix, tedy 4P (Product - výrobek, Price - cena, Place - místo a Promotion - propagace). Jde o ryze tržní pojetí marketingu využívající všech dostupných metod vedoucích k získání a udržení tržního podílu.

Moderní marketing
Začal se uplatňovat v posledních letech a posunul marketingové myšlení o krok dál - oproti Klasickému marketingu se vyznačuje silnější orientací na konkrétní zákazníky (tzv. vztahový marketing). Moderní marketingové pojetí lze shrnout do tzv. 3C:

- Customer benefits (prospěch pro zákazníka)
- Total Customer Cost (celkové náklady spojené s nákupem)
- Convenience (pohodlí zákazníka)

Moderní marketing pak:

. Je postaven na základních principech klasického marketingu, které dále rozvíjí
. Jde o tzv. vztahový marketing se silným důrazem na vztah mezi dodavatelem a zákazníkem
. Cílem Moderního marketingu je získání a udržování konkurenční výhody uspokojováním zákaznických potřeb, a to při zajištění co nejvyššího pohodlí a přijatelné úrovně nákladů pro zákazníky.
. Kvalita je definována zákazníkem. Nejde pouze o kvalitu výrobku samotného, ale veškeré související zákaznické podpory.
. Je postaven na snaze dlouhodobě udržet každého konkrétního zákazníka.
. Klade velký důraz na službu zákazníkovi - nejde o to nabídnout a prodat pouze jeden produkt, ale komplexní službu jejíž součástí výrobek je.
. Vyžaduje intenzivní osobní kontakt se zákazníky.
. Vyžaduje využívání interního marketingu (vytváří zázemí pro samotný vztahový marketing a lze do něho zařadit všechny aktivity vedoucí k vzdělávání a motivaci pracovníků, komunikaci mezi managementem a ostatními zaměstnanci, či v neposlední řadě prezentaci firemních cílů a strategií).

Tento model najde uplatnění především u firem působících v oblasti B2B (Business to Business: Obecně lze B2B definovat jako obchodní vztah mezi dodavatelem na jedné straně a odběratelem, který dodané produkty dále využije ve svém podnikání, na straně druhé. Důležité je že na straně odběratele nefiguruje koncový spotřebitel.). Firmy oslovující velké množství koncových zákazníků nemohou na vztahovém marketingu tolik stavět.

Vztahový marketing je pro zainteresované pracovníky náročný z hlediska obrovského množství informací o zákaznících, které je potřeba efektivně zpracovat.

Tak jako sochař pracuje s kamenem a malíř s barvami, pro prodejce jsou zdrojem inspirace a předmětem tvůrčího zpracování informace. Jeho tvůrčí schopnosti se odrážejí ve způsobu, jakým zachází s informacemi a v účinnosti, s jakou je dovede využívat. Výsledkem, který korunuje tento tvůrčí proces, je uzavření obchodu.

Efektivní zpracování informací se neobejde bez dobře propracovaného informačního systému. Ten samozřejmě může, ale nemusí mít elektronickou podobu.

Informační systém v dnešním pojetí zahrnuje především softwarové programové balíky zajišťující správu a práci s databázemi informací. Je potřeba zdůraznit, že rozumný informační systém nelze zužovat pouze na počítačovou platformu. Systém musí zahrnovat i systematický sběr a správu informací v neelektronické podobě.

Je nezbytné vnímat marketingový informační systém komplexně v celé jeho šíři a v návaznosti na ostatní firemní činnosti.

Při pohledu do různých odvětví a jednotlivých firem lze konstatovat následující fakta:

. Drtivá většina firemních managementů si uvědomuje nepostradatelnost marketingového informačního systému.
. Sofistikovanost a míra využívání informačních systémů se v jednotlivých firmách výrazně liší.
. Nejvíce propracované a funkční systémy lze nalézt u velkých mezinárodních firem, především v odvětvích telekomunikací a finančních služeb.
. Ne vždy je zajištěna 100% funkčnost systému - příčiny lze hledat např. v nejednoznačném definování zodpovědnosti, nevhodné organizační struktuře, nedostatečném proškolení obsluhy systému, příp. neochotě zaměstnanců podílet se na údržbě systémové databáze.
. Mnoho firem pracuje s nedostatečnými nebo nevhodnými systémy pro jejich obor podnikání.

Právě informační systémy zajišťující správu dat souvisejících s péčí o zákazníky se souhrně nazývají Customer Relationship Management (CRM).

Vývojové etapy CRM
V nedávné historii a současnosti lze vysledovat čtyři základní typy CRM systémů lišící se mírou využití výpočetní techniky, mírou automatizace činností, vhodností použití pro různé typy a velikosti organizací, či rozsahem a komplexností. Lze je seřadit dle stáří:

1. Systém papírové databáze
Jde o nejstarší způsob umožňující udržovat přehled o všech aktivitách spojených s jednotlivými zákazníky. Má dvě velké výhody - není závislý na využití výpočetní techniky a umožňuje jednoduché ukládání dokumentů, které existují pouze v papírové neelektronické podobě. Jde o systém v ryzí podobě jednotlivých procesů. Tvůrci všech dále popisovaných systémů využívali papírovou metodu jako předlohu. Největším nedostatkem je nulová míra automatizace činností - nekonečné opisování údajů, ruční vyhledávání v databázi, ruční tvorba statistik, ruční tvorba zpráv pro kolegy a nadřízené…

V době, kdy byla výpočetní technika drahá na to, aby měl každý pracovník svůj počítač, měl tento systém své opodstatnění: obchodník vystačí s šanonem, ve kterém má abecedně seřazené karty zákazníků. Karta zákazníka obsahuje všechny informace a záznamy komunikace se zákazníkem související. Druhým důležitým nástrojem je diář, do kterého se zapisují časově vázané informace a časové plány. Nepostradatelnou pomůckou jsou barevné pastelky. Umožňují vytvořit přehledné záznamy v zákaznické kartě i diáři.

Ostatně i dnes se můžeme s dobře fungujícím systémem tohoto typu setkat u většiny českých lékařů - karta pacienta je naprosto dokonalým záznamem historie našeho zdravotního stavu. Samozřejmě si nelze nevšimnout, kolikrát musí sestra opsat naši adresu, několikero čísel apod.

Příkladem komerčně využívaného papírového CRM systému mohou být propracované plánovací záznamníky (v Česku dodávané např. firmou ADK).

2. Řešení postavené na balíku programů typu Office
Takto pojatý systém umožňuje částečnou automatizaci některých procesů a činností. Po vytvoření elektronické databáze kontaktů lze jednoduše zautomatizovat vyplňování šablon, formulářů a tabulek, či nastavit automatické upozorňování na důležité termíny. Systém už ale uživateli nenabízí správu dokumentů, analytické a statistické procesy, či zautomatizování tvorby zpráv pro kolegy a nadřízené. Je na každém uživateli, aby si vytvořil systém v ukládání dokumentů, či aby pomocí tabulkového procesoru prováděl statistické výpočty a analýzy. Nejběžněji používanými jsou produkty Microsoftu - Outlook, Excel, Word, příp. Access, nebo Lotus Smart Suite.

V případě Microsoftu má Outlook ambici tvořit integrační článek celého systému. V podstatě jde o elektronickou kartotéku, která dokáže vyhledávat a třídit kontakty v databázi a podporuje automatizaci elektronické komunikace. Umožňuje sdílený přístup více uživatelů k databázi. Na druhou stranu, třídící a vyhledávací funkce jsou omezené. Hlavním nedostatkem je svázanost veškerých prováděných aktivit s uživatelem namísto svázanosti s jednotlivými kontakty v databázi jichž se aktivity týkají.

Základními přednostmi jsou nízká pořizovací cena (programy jsou dnes nainstalovány na naprosté většině počítačů) a zautomatizování nejčastěji se opakujících procedur typu vyplňování údajů.

 Nezanedbatelnou výhodou je i volnost uspořádat si další nezbytné procesy dle vlastního uvážení. Je dobré poznamenat, že pokročilí uživatelé výpočetní techniky dokáží pomocí tabulkového a textového editoru vytvořit sofistikovaný a velice dobře fungující systém pro elektronickou správu kontaktů a při provázání s elektronickým diářem i management času.

I tento systém bývá v naprosté většině případů kombinován s dříve zmíněným osvědčeným šanonem obsahujícím zákaznické karty. Ostatně ani ten papírový diář není mnoho lidí ochotno opustit.

3. Programy pro správu kontaktů a management času
Tyto aplikace byly průkopníky mezi skutečně elektronickými CRM systémy. I pro uživatele, který není stoprocentním pánem svého počítače vytvářejí komfort při obhospodařování kontaktů, souvisejících dokumentů a časových plánů. Dokáží dokonale automatizovat nejen procesy typu vyplňování dokumentů, ale i jejich následné ukládání do historie (do elektronické zákaznické karty). Databáze bývá postavena tak, že se do ní ukládají nejen kontaktní údaje, ale i důležité obchodní informace - velikost firmy, poptávané produkty, objem nákupu apod. V databázi lze provádět rychlé a efektivní vyhledávání dle potřebných kritérií. Systém nebývá postaven jako samostatně pracující aplikace, ale využívá širokých vazeb na další programy, většinou především výše zmíněnou skupinu kancelářských nástrojů. V textovém editoru pak v konečném důsledku vznikají korespondenční dokumenty jejichž hlavičku, příp. základní osnovu pomůže uživateli vyplnit právě CRM systém. Stejně tak je využíván tabulkový procesor pro nezbytné výpočty a e-mailový program pro správu elektronické pošty. Systémy pro správu kontaktů a management času jsou především dobře propracovanou databází s vazbou na okolní softwarový svět a tedy tím sjednocujícím prvkem, který propojí jednotlivé "Office" aplikace do funkčního celku.

I když tyto systémy nejsou technologickým vrcholem v oblasti CRM, vyznačují se jednoduchostí obsluhy i údržby. Pro malé a střední organizace jsou v současnosti optimálním řešením zajišťujícím obhospodařování aktivit péče o zákazníky. Umožňují bezproblémový sdílený přístup více uživatelů k systému. Každý uživatel může mít definována přístupová práva dle požadované úrovně. Systémy dokáží fungovat jak v konfiguraci centrální databáze uložené na serveru se sdíleným přístupem uživatelů, tak v konfiguraci lokálně umístěných databází, které se pravidelně vzájemně synchronizují po interní síti.

Příkladem takovéhoto systému je ACT! od Interact Commerce Corporation.

4. Komplexní CRM e-systémy
Technologický vrchol současnosti v oblasti CRM tvoří rozsáhlé elektronické systémy zahrnující čtyři základní moduly CRM: Automatizace prodejních činností, Automatizace marketingových činností, Automatizace servisních činností a zákaznické podpory a elektronické obchodování. Rozsáhlé systémy se uplatňují především u velkých a nadnárodních organizací.
 
Zatímco předchozí typ programů pro správu kontaktů a management času lze považovat za dobrý modul Automatizace prodejních činností, nabízejí rozsáhlé systémy daleko více možností. Velice důležitá je vzájemná propojenost jednotlivých modulů. Ta umožňuje efektivní komunikaci a spolupráci jak v horizontálním směru (např. mezi obchodním a marketingovým oddělením), tak ve vertikálním směru mezi nadřízenými a podřízenými. Velkou předností bývají analytické nástroje marketingového modulu.

 Umožňují analyzovat náklonnost zákazníka k nákupu (propensity to buy) - využívá se tzv. data miningové procesy hledání neznámých závislostí v databázích obsahujících obrovské množství dat. Z hlediska CRM jde především o hledání vzorů a trendů v chování zákazníků. Dalším ceněným analytickým nástrojem je sledování hodnoty zákazníka a její řízení - jde o to získat z dostupných informací míru ziskovosti jednotlivých zákazníků a odhadnout jejich budoucí potenciál.
 
Pro optimální fungování v každé firmě bývá systém doupraven dodavatelem do podoby plně vyhovující firemním procesům a požadované komunikaci.

Hlavními nevýhodami je vysoká pořizovací cena, nutnost zajistit dobře proškolené uživatele a trvalou údržbu systému.

Typickými představiteli takovýchto systémů jsou americký Siebel nebo evropský Marketing Manager.

Pro přehlednost lze základní informace o jednotlivých typech systému shrnout do následující tabulky:

 

Typ systému Zvolený představitel Základní charakteristika WWW odkaz Systém papírové databáze   ADK nulová automatizace vyžadující neustálé opakování činností. Na druhou stranu je levný a není závislý na výpočetní technice. Dobře demonstruje jednotlivé pracovní procesy, proto z něho vycházejí všechny elektronické typy systémů.   www.adk.cz Řešení postavené na balíku programů typu Office   Microsoft Office Lotus Smart Suite umožňuje částečnou automatizaci procesů. Lepších výsledků dosáhnou pouze pokročilí uživatelé počítačové techniky, kteří si dokáží sami vytvořit podpůrné programy a makra pro vyšší stupeň automatizace. Výhodou je nízká pořizovací cena - tyto programy dnes již bývají standardním vybavením naprosté většiny počítačů.   www.microsoft.com www.lotus.com   Programy pro správu kontaktů a management času     ACT! propracovaná databáze obhospodařovaných kontaktů vytvářející záznam historie aktivit spojených se zákazníkem. Architektonicky je postavena otevřeně s možností propojení s dalšími programy, především skupinou kancelářských nástrojů. Výhodou je snadnost obsluhy a údržby. Jsou vhodné především pro malé a střední organizace.     www.act.com Komplexní CRM e-systémy     Siebel Marketing Manager komplexní informační systém zahrnující moduly zaměřené na marketing, služby, správu obchodních partnerů, správu zaměstnanců a správu analytických a výrobních procesů. Architektonicky jde o velmi otevřený systém postavený na www základě a plně podporující různé podoby elektronické komunikace a obchodování. Většinou bývají k dispozici samostatné verze pro různé typy podnikání (peněžní služby, B2B, obchod se spotřebním zbožím apod.). Pro optimální fungování ve firmě bývá systém upraven na míru. Vyžaduje dobře proškolené uživatele a trvalou údržbu.     www.siebel.com   www.marketing-manager.cz www.update.com

Obvyklá stavba komplexního CRM systému
Většina lidí mající základní povědomí o CRM systémech, má při jejich popisu na mysli automatizaci marketingových a prodejních procesů. Neuvědomují si, že CRM zahrnuje daleko víc. Kromě toho nelze problematiku CRM zužovat na software. Ten je pouze podpůrným prostředkem, který usnadňuje a zefektivňuje fungování celého systému. V základní a zjednodušené podobě lze CRM definovat jako integraci a koordinaci marketingu, prodeje a zákaznického servisu v jednotný a ucelený přístup k péči o každého konkrétního zákazníka. Technicky zahrnuje možnost využití všech dostupných komunikačních kanálů, znalostních bází, či webovských portálů. CRM lze rozdělit na čtyři základní moduly:

. Automatizace prodejních činností - Sales Force Automation (SFA)
. Automatizace marketingových činností - Marketing Automation (MA)
. Automatizace servisních činností a zákaznické podpory - Field Service Automation (FSA), Automatizace telefonického centra - Call Center (CC)
. Elektronické obchodování - E-Business (EB)

Automatizace prodejních činností:
Je vnímána jako základní kámen CRM. Modul by měl umožňovat všem obchodníkům, případně externím obchodním partnerům, rychlý a efektivní přístup k důležitým informacím o zákaznících, plánování pracovního programu a využití znalostních bází a dalších prodejních nástrojů zahrnutých v systému.

Hlavními funkcemi modulu jsou:

. Správa kontaktů a plánovač času (Contact and Time Management)

. Správa nových, dosud neidentifikovaných kontaktů (Lead Management): zahrnuje distribuci nových kontaktů zodpovědným obchodníkům a zároveň sledování a zpětnou vazbu další komunikace s potenciálními klienty

. Nástroje tvorby souhrnných zpráv pro management (Management Reporting Tools): Umožňují manažerům udržet si trvalý přehled o zákaznících ve zhuštěné a efektivní podobě

. Nástroje vzdáleného přístupu k systému: zajištění rychlého a efektivního přístupu k systému mimo kancelář.

. Správa obchodních partnerů: zajištění efektivní spolupráce s distributory a dalšími obchodními partnery pracujícími s firemními produkty.

Automatizace marketingových činností:
Modul věnující se marketingovým činnostem tvoří srdce CRM. Hraje klíčovou roli při tvorbě strategií a taktik dlouhodobě úspěšné péče o zákazníky. Tvůrci i uživatelé CRM systémů si význam tohoto modulu stále více uvědomují, a proto zřejmě brzy převezme dominantní roli, kterou dosud zastává Automatizace prodejních činností. Hlavní funkcí modulu je Správa marketingových kampaní (Campaign Management). Ta zahrnuje:

. roztřídění zákazníků v databázi do skupin a řízení samostatných kampaní pro jednotlivé skupiny. Je důležité, aby systém zvládl maximální personalizaci prováděné kampaně (přizpůsobení oslovení a nabídky každému klientovi nebo jejich úzké skupině).

. všechny dostupné formy komunikace se zákazníky: e-mail, Internet, telefon, či tisková média. Důraz je kladen především na moderní elektronické kanály (Direct Mailing v e-mailové podobě vykazuje 15 násobnou odezvu oproti klasické formě při desetinových nákladech).

. vyhodnocování kampaně prováděné sofistikovanými procedurami, které jsou rovněž standardní součástí modulu.

. vzájemnou provázanost marketingového a prodejního modulu. Při marketingové kampani je důležitá vzájemná součinnost s jednotlivými prodejními týmy (interními i externími). Marketingové oddělení musí poskytnout všechny potřebné informace obchodníkům (katalogy produktů, prezentace, cílové skupiny zákazníků, informace o konkurenci…) a naopak se musí předávat informace o reakci zákazníků (zpětná vazba). Ty pomohou marketingovému oddělení v případných korekcích kampaně.

Kromě Správy marketingových kampaní se v posledních dvou letech začíná v rámci marketingového modulu prosazovat funkce Správy životního cyklu výrobku (Product Lifecycle Management). Její důležitost roste se zkracováním průměrného životního cyklu výrobku. Tato funkce pomáhá především produktovým managerům v identifikaci a návrhu nových výrobků a jejich zavádění na trh.

Automatizace servisních činností a zákaznické podpory:
Úkolem modulu je zefektivnění komunikace se zákazníky a správa servisních činností po prodeji. Základními funkcemi jsou:

. Zákaznické centrum (Customer Center): kombinuje možnost komunikace po telefonu (zautomatizované Call Centrum) a Internetu (samoobslužné sekce zákaznické podpory na www stránkách).

. Servisní centrum (Field Service): umožňuje správu a efektivní využívání dostupných servisních techniků, náhradních dílů a jiného materiálu dle potřeb u zákazníků. Pro komunikaci techniků s centrálou v reálném čase bývají často využívány kapesní počítače nebo mobilní telefony.

Elektronické obchodování:
Jde o nejmladší modul zažívající silný rozmach. Ve většině případů jde o samostatnou aplikaci (často od jiného dodavatele) na přístupové bázi Internetového prohlížeče. Umožňuje automatizované uskutečnění obchodu v elektronické formě. Je důležité zajistit maximální propojenost s ostatními moduly CRM systému.

Vlastnosti trhu a vývojové trendy CRM
Celosvětový trh CRM systémů vykazuje v současnosti následující vlastnosti:

. Pokračuje výrazný růst celého odvětví nastartovaný ke konci devadesátých let - růst v roce 2000 v celosvětovém měřítku dosáhl 38%. Je tak k dispozici prostor pro další bouřlivý rozvoj CRM aplikací.

. CRM systémy se staly globální záležitostí - Evropský a asijský trh vykazují vyšší růstové hodnoty než trh americký, na kterém se CRM systémy dříve prosadily.

. CRM systémy se stávají nezbytnými pro většinu odvětví podnikání: bývají nasazovány nejen v tradičních odvětvích finančních služeb, telekomunikací, či špičkových technologií, ale i v průmyslových odvětvích včetně konzervativního obranného průmyslu.

. Celosvětová velikost trhu CRM systémů je v současnosti odborníky odhadována na 8 mld. amerických dolarů s tím, že do roku 2005 by mělo být dosaženo 12 mld USD.

. V některých zemích (především v Evropě) je růst využívání CRM systémů bržděn přísnou legislativou vymezující ochranu osobních údajů.

Trendy vývoje CRM systémů:
Závěrem bych rád nastínil, jakým směrem se CRM ubírá. Důležité trendy lze vysledovat z předchozích řádků. Můžeme je stručně shrnout takto:

. Vysoký růst trhu CRM systémů i přes ochlazení odvětví informačních technologií.

. Nejdůležitějším trendem je bouřlivý rozvoj CRM aplikací postavených na bázi Internetu: umožňuje rychlý, efektivní a flexibilní přístup k databázím systému (využívá se standardních nástrojů internetových prohlížečů).

. Z předchozím bodem souvisí rovněž prosazující se nabídka CRM systémů jako placené služby. Dodavatel CRM funguje zároveň jako jeho trvalý správce zodpovědný za funkčnost. Na jeho serverech jsou uloženy všechny databáze. Zákazník má k databázím přístup přes Internet. Tato varianta vyžaduje vysokou míru důvěry zákazníka k dodavateli a zároveň správci systému (riziko zneužití dat).

. Maximální otevřenost systémů s možností provázání s důležitými aplikacemi (finanční, komunikační, editační).

. Vyšší modulárnost systémů - k modulu zajišťujícímu základní funkce je možné připojit další moduly zaměřené na doplňkové související aktivity (např. e-business).