Obecně lze CRM definovat jako formu a způsob chování organizace ve vztahu k zákazníkovi, jde o strategii zaměřenou na uspokojování potřeb zákazníka. Na rozdíl od ERP systémů (na jejichž rozvoj jsou firmy a organizace dosud převážně orientovány) se nejedná o automatizaci firemních procesů a transakcí, ale o schopnost pružně reagovat na stále se měnící konkurenční prostředí ve vztahu k zákazníkům. Nejedná se o pouhý nákup informačních technologií a jejich implementaci. Řízení vztahů se zákazníky je označováno jako jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti firmy na začátku 21. století.



Systém CRM je soubor hardwarových a softwarových technologií a nástrojů podporujících celkovou strategii firmy vedoucí k poznávání zákazníků, posílení jejich loajality, zvýšení jejich zájmů o další produkty a služby firmy. Využívá při tom existujících provozních systémů, z nichž čerpá data.
Existuje řada analytických mechanismů, díky nimž je možné na základě údajů ve firemních systémech dospět k požadované charakteristice zákazníka. Úspěch CRM závisí na schopnosti získávat data ze zákaznických kanálů, vyhodnocovat je a přetvářet v nové obchodní procesy ovlivňující interakce se zákazníkem. Do těchto procesů se pak v různé míře zapojí všechny části informačního systému firmy či organizace.

Základem je CRM strategie, která obsahuje:
· stanovení základních preferovaných kontaktů se zákazníkem,
· definice typu koncového zákazníka,
· rozhodnutí, jak se bude firma bránit odchodu cenných zákazníků,
· stanovení cílového obsazení trhu (penetrace),
· pravidla pro hodnocení úspěšnosti projektu.

Architektura CRM
Základní členění CRM systémů je na část operativní a analytickou, přičemž zahájením projektu implementace CRM strategie by mělo být nasazení analytické části.



Analytická část CRM se dotýká analytické práce s veškerými daty a využívání datových skladů. Do působnosti analytické části CRM patří například segmentace klientů, vytipování skupin ziskových zákazníků, analýzy chování zákazníků, analýzy marketingových kampaní. Jedná se tedy o optimalizaci současných obchodních procesů a definování nových procesů podporujících firemní strategii.

Operační část CRM realizuje předem definované obchodní procesy. Je to část CRM řešení určená pro podporu interakcí se zákazníkem přes různé typy kanálů, od telefonních zákaznických center přes elektronické kanály až po vyřizování poštovních zásilek a řízení tradičních prodejních míst. Řadíme sem všechny druhy kontaktů se zákazníkem – cílem je zlepšená komunikace se zákazníkem, zejména její koordinace uvnitř firmy.
Do operační části CRM patří:
· Back Office (podpůrné aplikace),
· Front Office (aplikace využívané při kontaktu se zákazníkem): aplikace prostřednictvím mobilních
telefonů, Contact Center (aplikace užívané při práci centra obsluhy volání), Sales Force
Automation (aplikace podporující práci obchodníka), Enterprice Marketing Automation
(automatizace marketingu), Customer Servis end Support (nejrůznější aplikace zákaznických
služeb a podpory).

To vše musí být samozřejmě integrováno do uceleného systému. Úspěšnost CRM projektů je pak založena především na součinnosti všech jeho částí. Bez odpovídajících dat nepřinese analýza správné výsledky a bez analýzy nedosáhne operativní část CRM očekávaných efektů.

Komunikační kanály pro kontakt se zákazníky
Komunikační kanály je potřebné integrovat s procesy vztaženými k zákazníkovi
a odpovídající technologií.
Typy kontaktů se zákazníky a užívané technologie:
ּ osobní kontakt na pobočce firmy – kontakt a jeho obsah je zapsán přímo do CRM,
ּ písemná korespondence – užívaná technologie EDMS ( Electronic Document Management
System),
ּ elektronická pošta – užívané technologie EDMS a E-mail server (příchozí
e-mail může přímo v CRM automaticky spouštět definované akce a procesy),
ּ faxová komunikace – užívané technologie EDMS a fax server,
ּ telefonický kontakt (mobilní, fixní): PaBX (Private Branch Exchange – pobočková ústředna), IVR
(Interactive Voice Response – automatický hlasový signál), Dialer (automatické vytáčení
telefonních hovorů), CTI (Computer Technology Integration – integrace telefonní a počítačové
sítě),
ּ SMS centrum (Short Message Service),
ּ WAP (Wireless Application Protocol – přístup na internetové stránky přes mobilní telefony –
WAP portál firmy).

Z užívaných technologií je potřebné zdůraznit využití technologií webu ke kvalitativně nové komunikaci se zákazníkem. Zákazník přistupuje klasickým způsobem na internetovou stránku, která mu nabízí:
· Self Service (samoobsluha pro vznášení požadavků vůči firmě),
· upřesňující dotazy pomocí on-line výměny textu (chatu),
· Call Back Button (přání, aby mu bylo v určitou dobu zavoláno a dotazy se řeší telefonicky).

Vše se automaticky zaznamenává do CRM.

Datové zabezpečení CRM
Základem pracovního postupu je záznam požadavku zákazníka jako objektu, který je pak dále zpracován pomocí zabudovaného workflow (předefinovaný tok objektů v rámci obchodního procesu). CRM vychází z toho, že všechny moduly systému sdílejí integrovanou databázi (Data Warehouse). Přičemž jako moduly systému jsou myšleny například – marketing, prodej, péče o zákazníky, informace o zákaznících a jejich chování atp. Je potřebné zdůraznit, že kvalitní CRM je možno vybudovat jedině na základě integrovaných dat o zákazníkovi a s využitím pokročilých analytických metod.

Datová integrace zažívá doslova renesanci. Jádrem datové integrace (Data Warehousingu) jsou prostředky pro extrakci, skladování, čištění a integraci velkých objemů dat a jejich zpřístupnění s potřebnou odezvou. Přesně tyto požadavky má také analytická část CRM, která potřebuje veškerá data o zákazníkovi v integrované podobě, a to jak ve smyslu fyzické dostupnosti, tak i logické návaznosti.

Datové sklady fungují na principu tří kroků, které se souhrnně označují zkratkou ETL:
ּ Extraction – jedná se o schopnost převzít data z co nejširšího spektra datových zdrojů různého
charakteru (jedním ze způsobů přístupu může být standardizované rozhraní ODBC),
ּ Transformation – postupná řada operací, která extrahovaná data připraví pro vlastní načtení do
datového skladu,
ּ Load – transformovaná data jsou natažena do vlastního fyzického prostoru datového skladu a jsou
přístupná pro vytěžování (Data Mining) neboli pokládání dotazů.

Dalším pojmem, kterému se v souvislosti s datovým zabezpečením CRM nelze vyhnout, je Data Mining. Jde o proces výběru, prohledávání a modelování ve velkých objemech dat sloužící k odhalení dříve neznámých vztahů mezi daty za účelem přetvoření dat v cenné informace, a tím získání konkurenční výhody. Užívanými metodami dolování dat jsou například prediktivní modelování, klasifikace, analýza asociací a sampling. Je zde však jeden problém, mnohé techniky a poznatky o způsobech dolování dat zůstávají důvěrným firemním tajemstvím realizátorů datových skladů.

Integrace dat sebou nese mnoho problémů, které jsou charakteru organizačního a obchodního, problémy technologické přicházejí na řadu „až“ po vyřešení prvních dvou jmenovaných. Výhodou realizace data warehouse je však jeho možné využití i pro další firemní aplikace, například pro úlohy z oblasti business intelligence.

Závěr
Implementace systému CRM musí respektovat zaměření firmy a její priority, je závislá na tom, zda se firma potřebuje zaměřit na získání nových klientů, nebo na posílení loajality starých klientů a zabránění jejich odchodu. CRM přivádí ke spolupráci vrcholové vedení podniku a vedení informatiky, neboť pro realizaci účinného CRM je zapotřebí znát především strategické záměry a vize firmy, ale také současné informační technologie a jejich možnosti.

Literatura:
http://www.CRMCommunity.com
Klaus, M.: Vybudujte si inteligentní CRM, IT System 11/2002
Panec, Z.: Jak poznat své zákazníky dříve, než to udělá konkurence, IT System 11/2002
Tvrdíková, M.: Materiály pro výuku předmětu Projektování aplikací, VŠB TU Ostrava, 2003

Autorka článku, doc. Ing. Milena Tvrdíková, Csc., působí na Fakultě ekonomiky Technické univerzity v Ostravě.