O systémech podporujících nejrůznější oblasti činnosti firem se už hodně napsalo a pojmy jako ERP, CRM nebo SCM byly skloňovány téměř ve všech pádech. K těmto termínům přibyl v poslední době i pojem business intelligence, jehož definice ale není tak jednoznačná a zřejmá jako u předchozích termínů. Pojďme se tedy podívat, co to vlastně business intelligence je.

Business intelligence můžeme chápat jako ucelený a efektivní přístup k práci s firemními daty, který má vliv na správnost strategických rozhodnutí, a tím i na obchodní úspěch společnosti. V současném vysoce konkurenčním prostředí představuje informovanost jednu z hlavních konkurenčních výhod. Tato výhoda spočívá ve schopnosti efektivně využít data nashromážděná ve firmách k tvorbě informací a znalostí, na základě kterých můžeme reagovat na rychle se měnící požadavky trhu a našich zákazníků.

Základem business intelligence je přetváření zdrojových (zpravidla transakčních) dat na znalosti, s pomocí nichž jsou následně přijímána správná rozhodnutí. V rámci tohoto procesu jsou data čištěna, integrována, transformována do využitelné podoby a následně analyzována a dále zpracovávána. Proces transformace dat na využitelné informace o zákaznících, dodavatelích, obchodních partnerech nebo vlastní organizaci nazývá společnost SAS řetězcem zkvalitnění informací, neboli Intelligence Value Chain. Každá z komponent řetězce představuje přidanou hodnotu a jejich prostřednictvím se informace stávají komplexnějšími.

Obr. 1 : Intelligence Value Chain definuje klíčové technologie, jež produkují informace

Plánování
Prvním krokem v celém řetězci zkvalitnění informací (Intelligence Value Chain) je příprava akčního plánu, který stanovuje strategii a postup směřující k dosažení stanovených podnikatelských cílů.
Extraktace, transformace a načítání dat (ETL)

S přihlédnutím ke konkrétnímu podnikatelskému záměru jsou definována potřebná data a jejich důležitost a určena jsou i data, která nebudou zpracovávána. Zpracovávaná data by měla obsahovat hodnotné informace ke konkrétní problematice. Tato data musí být integrována, konsolidována a transformována do použitelného a spolehlivého zdroje. SAS integruje čištění dat s procesem jejich konsolidace, protože nevyčištěná data nelze použít v procesu vytváření informací jako vysoce kvalitní, konzistentní a skutečnosti odpovídající zdroj.

Inteligentní skladování
Proces vytváření informací z velkého objemu dat vyžaduje flexibilní architekturu jejich uložení, která je odlišná od klasických provozních databází. Vedoucí dodavatelé nabízejí nejrůznější způsoby uložení dat - každý připravený pro různé informační potřeby - ale všechny jsou vytvářeny, spravovány a rozšiřovány v rámci jednotné architektury. Ta zahrnuje různé paměťové struktury - relační pro aktuální data, multidimenzionální pro porovnávání, analýzu, identifikaci vzorků a trendů, tabulky pro prognózování, tzv. legacy storage pro porovnání s historií původního uložení nebo libovolnou kombinaci uložení dat požadovanou v rámci vytváření informačních požadavků.

Business a analytical intelligence
Business intelligence poskytuje mechanizmus zajišťující doručení správné informace správné osobě ve správný čas a jako takový je základním kamenem procesu vytváření a distribuce komplexních informací. Analytické možnosti pak představují určitou nadstavbu, která umožňuje prostřednictvím predikce, modelování nebo simulace odhalit skryté souvislosti.

Informační technologie dnes pronikají prakticky do všech odvětví podnikání. Protože každé odvětví využívá při své činnosti odlišný typ informací, tak se i business intelligence rozšiřuje o konkrétní odvětvová řešení. Mezi nejvíce využívaná patří řešení pro telekomunikace a bankovnictví, která nabízejí portfolio aplikací složených ze specificky odvětvově orientovaných úloh, jež obsahují odbornost dané oblasti na bázi rozšiřitelné architektury. Tyto soubory programů obsahují např. řešení pro credit scoring, udržení a segmentaci zákazníků, automatizaci marketingu a prodeje (cross-and-up-selling) nebo také řešení pro strategické řízení výkonnosti.

Další nadstavbu pro business intelligence představují oborově zaměřené informační modely, které mapují objekty a procesy činnosti konkrétního oboru a poskytují analytické modely pro tvorbu informací. Tyto modely mohou sloužit ke zvýšení ziskovosti zákazníka, určení pravděpodobnosti prodeje zákazníkovi či jeho odchodu ke konkurenci a ke zjišťování preference prodejních kanálů. Informační modely, které jsou k dispozici jako součást oborových řešení, zkracují fáze zjišťování požadavků a návrhu projektu až o 90 %, a urychlují tak návratnost investic do technologií business intelligence.

Příklad z praxe
Významnou oblast pro využití business intelligence představuje telekomunikační sektor. Rostoucí konkurence v oblasti telekomunikací, kterou vyvolala liberalizace tohoto trhu ve většině vyspělých zemích, nutí operátory řešit problémy související s odlivem zákazníků a s hledáním možností pro tzv. křížový prodej. Americké telekomunikační společnosti Sprint, která má více než 23 milióny zákazníků, se po nasazení sofistikovaných modelů podařilo snížit míru odlivu klientů z původních 6 % na 2 %. Nový model, který firma Sprint zavedla, navíc integroval informace ze všech obchodních jednotek do jediného místa, což ve svém důsledku vedlo již v prvním roce k úspoře více než 1 milión dolarů způsobené snížením odlivu zákazníků a současným odbouráním potřeby konverze dat.


Autor článku, Zdeněk Panec, zastává pozici ředitele společnosti SAS ČR.