Výzkum Accenture Interactive zjistil, že téměř 80 % generálních ředitelů vidí potřebu zásadních změn v jednání a způsobech oslovení zákazníků či v komunikaci se zaměstnanci. Je zřejmé, že v tomto kontextu je zákaznická zkušenost (Customer Experience, CX) mnohem důležitější než kdy dříve. Ta z pohledu firem obnáší optimalizaci marketingových, prodejních a servisních kontaktních bodů, které slouží zákazníkům a starají se o jejich spokojenost. Přesto z průzkumu společnosti Forrester vyplývá, že návratnost investic do CX stagnuje u 81 % značek. A aktuální výzkum Accenture ukazuje, že čím více se společnost zaměřuje na CX jako samostatný cíl, tím méně je pravděpodobné, že dosáhne trvalého růstu. Proto, aby se společnosti odlišily, potřebují něco více. A pokud se očekávání zákazníků rychle mění a CX již není cestou k růstu, co je to?

Rostoucí nároky zákazníků přinášejí nezbytnost nového přístupu

Realita je taková, že v mnoha organizacích je CX vnímána jako pozlátko – úhledný web, chytrá sociální média, účelový marketing. Ale často bez ohledu na potřeby zákazníků a na to, co opravdu chtějí. Nový přístup představuje přijetí tzv. Business of Experience (BX) modelu, kde lidské potřeby formují všechny aspekty a funkce podnikání, přičemž se celá organizace soustředí na hledání a plnění nesplněných potřeb svých zákazníků. Fungování firmy na základě BX modelu je tak novým holistickým způsobem práce. Zatímco CX byla historicky doménou marketingového ředitele (CMO), BX se stala prioritou generálního ředitele (CEO), protože se váže na všechny aspekty fungování společnosti.

Anatomie přechodu z CX na BX

Proč je Business of Experience více než rebranding Customer Experience? Protože pozornost zásadně přesouvá od ziskovosti k potřebám a zkušenostem zákazníků, takže ostatní funkce organizace se také musejí koncentrovat na služby zákazníkům.

Jak vypadá Business of Experience (BX) přístup

Potřeby zákazníků jsou určující aspekt

Potřeby zákazníků se budou i nadále vyvíjet, často nepředvídatelně, a to i po odeznění pandemie. To znamená, že firmy by měly investovat do způsobů mapování a odkrývání nesplněných potřeb zákazníků.

Inovace zážitků jako každodenní činnost

Mezi tím, co firmy slibují, a tím, jaká je ve skutečnosti zkušenost jejich zákazníků, bývá mnohdy propastný rozdíl. Kultura inovací vyžaduje přechod od příslibů k nabídce relevantních zkušeností. To předpokládá nejen změnu toho, co a jak firmy komunikují, ale také toho, jak celá organizace přistupuje k poskytování té nejlepší služby zákazníkům.

Zákaznická zkušenost je úkolem všech

Vytváření té nejlepší zkušenosti pro zákazníka není odpovědností pouze CMO nebo COO, ale jde o participaci každého člověka ve firmě – od výkonných manažerů až po řadové zaměstnance. Všichni zaměstnanci a všechny součásti společnosti by měly být vzájemně propojené a spolupracovat, fungovat jako jedna soudržná jednotka orientovaná na zákazníka a poskytovat co nejlepší zážitky.

Synchronizace technické, datové a lidské agendy

Zavedení modelu BX (Business of Experience) neznamená nutně investovat více, ale investovat jinak. Vzhledem k tomu, že zkušenosti, které firma poskytuje, se neustále vyvíjejí, nebyla nikdy větší potřeba učinit systémy a procesy více flexibilní. Zaměření na zákazníka ve větším měřítku lze zvládnout pouze tak, že dojde k integraci technologií, nástrojů, dat a celkové optimalizaci procesů. Aby mohla firma v následujících letech růst, bude muset přemýšlet o zákaznických zkušenostech jinak.

Společnosti, které úspěšně integrovaly BX a podřizují své podnikání poskytování výjimečných zkušeností – nejen zákazníkům, ale i zaměstnancům – meziročně zvyšují svou ziskovost nejméně šestkrát více než jiné firmy ve stejném oboru, jež tak nečiní. Je zřejmé, že probíhá renesance zákaznických zážitků, a společnosti, které ji nově uchopí, se stanou lídry pro další roky. Business of Experience (BX) přístup tedy nabízí nový směr cesty k úspěchu.

Radek Dráb Autor článku vede Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy.