Je jedno, jestli se jedná o domácí kino, spotřebitelský úvěr nebo třeba večeři v restauraci. Ideální a často také jediná možnost, kdy je možné obchodní dovednosti uplatnit, je přímý kontakt s klientem. Zhruba polovina zákazníků v maloobchodu se o nákupu rozhoduje v okamžiku, kdy se obchod realizuje. Rozhodují se hlavně podle momentální nálady. Tomu je potřeba se přizpůsobit – pracovat se zákazníkem ve chvíli, kdy je „angažovaný“ a ochotný nechat se motivovat k nákupu. Dobrý obchodník dokáže pochopit a nasměrovat zákazníka, právě když s ním jedná, a využívat ke svým cílům vstupy a podněty přímo od svého obchodního protějšku.

Prodej na internetu šetří náklady, ale…

Těchto možností se přitom do velké míry sami zříkáme přesunem obchodu na internet. Z obchodu, respektive nákupu se stává technicistní záležitost, kdy zákazníky nutíme přizpůsobovat se předdefinovaným schématům. Místo toho, aby si zákazník napřed vybíral prodejce a spolu s ním pak zvolil vhodný produkt, stavíme ho do opačné situace. Pasivně mu předkládáme informace, které si musí zhodnotit sám. Dodavatele si zákazník hledá až následně, a protože už v té chvíli nehledá přidanou hodnotu například v podobě rady, omezují se jeho preferenční kritéria na cenu. Uzavření samotné transakce je pak už jen „proklikání“ standardního workflow. Prostoru odlišit se od konkurence zde najdeme jen málo. Podle výzkumů bude do roku 2016 polovina všech transakcí v retailu uskutečněna na internetu. Je tedy potřeba se zamyslet, co s tím.

Dat je dostatek, jen je využít

I na internetu je možné uplatnit obchodního ducha, jen v trochu jiné podobě než ve fyzickém světě. Základem jsou pochopitelně data, která nám pomohou sestavit profil zákazníka a model jeho chování. Dat je na internetu dost – určitě více, než si dokáže obstarat obchodník na kamenném prodejním místě, a někdy i více, než by si sami zákazníci přáli (viz sociální sítě apod.). Málokterá firma však dokáže tato data opravdu efektivně využít. Obchod a marketing ve velkých firmách je typicky zavalen daty ze CRM systémů, data warehousu apod., ale zároveň 88 procent obchodních týmů uvádí, že jim práci nejvíce komplikuje nedostatek kvalitních dat. Data je potřeba rozhýbat – analyzovat historická data v různém kontextu, na základě získaných modelů predikovat nákupní chování zákazníků a s využitím rozhodovací logiky dostupné informace správně aplikovat ve vhodné situaci. K tomu musíme přidat ještě časový rozměr – zákazník je na internetu zvyklý, že má vše k dispozici „hned“, proto se i práce s daty posouvá do real-time roviny.

Real-time digital intelligence

Logickým vyústěním je, že se tradiční způsoby zpracování dat zrychlují. Například business intelligence dříve představovalo zejména reporting historických událostí, dnes chceme mít informace on-line, pokud možno už během samotné události. Dříve se data agregovala směrem nahoru (výkonnost prodejů po regionech, segmentech zákazníků apod.). Dnes nás primárně zajímají co největší detaily o jednom jediném obchodním případu nebo zákazníkovi. Získaná data se dosud využívala zejména k definici strategií na další období (kvartál, rok, …), dnes je chceme využívat v taktické rovině přímo „na bojišti“ (tj. při sjednávání obchodu). A nakonec dojdeme k tomu, že největší brzdou je lidský faktor – potřebuje si vstupy nastudovat a rozmyslet si, jak s nimi naložit. Tam, kde je to možné, je proto lepší nechat práci s daty čistě na strojích – ať si data vyměňují přímo mezi sebou v okamžiku, kdy to zrovna potřebují. A přesně to je ambicí disciplíny, která si říká real-time digital intelligence (RTDI).

Jak to funguje?

RTDI nemá být další sofistikovaný systém, který bude dále komplikovat už tak složité korporátní IT prostředí. Jde o „lepidlo“, jehož cílem je pospojovat několik oblastí, které má většina firem alespoň v nějaké podobě už vyřešené – například CRM, řízení kampaní, webovou analytiku či business intelligence. Cílem RTDI je „jen“ převzít podnět (nehledě na to, kde k němu dojde – jestli na webu, v e-shopu, na sociální síti nebo v kamenné prodejně) a spustit vhodnou akci. Tou může být třeba zobrazení „next best offer“ v rámci nákupního procesu navržené na základě informací o konkrétním zákazníkovi, nikoliv jen agregovaných historických datech. Technické řešení vypadá následovně: potenciální zákazník zahájí interakci s obchodníkem, například tak, že vstoupí na jeho web. RTDI platforma hned při této první interakci sesbírá dostupná data jako zdroj přístupu (reklamní banner, vyhledávání, e-mail apod.), geografickou lokalitu (na základě IP adresy), použité zařízení (mobil, PC, …) atd. RTDI se pohybuje zejména v prostředí internetu, čemuž odpovídá i způsob sběru dat. Typicky jde o skript spuštěný při načítání stránky, podobně jako u webové analytiky. Existují ale i další možnosti.

RTDI platforma si získaná data převezme a zpracuje, například tak, že je s pomocí vazebního klíče (ID transakce, login uživatele, …) spáruje s daty z dalších zdrojů (CRM, ERP apod.). Vznikne zpráva, která popisuje, kdy, kde, kdo, čím, jak a co dělal. Tato zpráva je pak proaktivně (metodou push) předána do dalšího kroku, kde vyvolá požadovanou akci (například odeslání e-mailu nebo zobrazení personalizované zprávy na webu). Systémy jsou vzájemně propojeny komunikačním kanálem vytvořeným pomocí aplikačně-programového rozhraní (API) RTDI platformy. Pro tento účel se osvědčuje například WebSocket zahrnutá v HTML 5. Celé kolečko výměny se dá stihnout ještě během načítání stránky v prohlížeči zákazníka, maximálně za několik málo sekund. 

K čemu se dá RTDI využít?

RTDI zatím našlo uplatnění například v následujících oblastech:

Real-time retargeting

Standardní retargeting spočívá v zobrazení kontextové reklamy na cizích webech v závislosti na aktivitě uživatele na vlastním webu. Pokud si například čte informaci o spořicím účtu, zobrazíme mu na partnerském webu kontextové sdělení pro připomenutí. Výměna dat s poskytovatelem reklamy však vyžaduje čas. RTDI posouvá tento marketingový nástroj do on-line režimu – jsme schopni správnou reklamu zobrazit hned na další stránce, kterou uživatel navštíví, ať už přímo na našem webu nebo jinde.

Real-time remarketing

Podobná situace – při remarketingu oslovujeme klienta poté, co dokončil objednávku, předčasně opustil e-shop apod., například proto, abychom mu nabídli další produkt. RTDI umožňuje spustit tento proces (například odeslání e-mailu) v okamžiku, kdy došlo k akci, například když si zákazník stáhl datasheet.

Real-time bidding

On-line aukce reklamního prostoru. Jde o nový způsob nákupu bannerové (a jiné reklamy), kdy je zobrazení reklamy (imprese) kontrahováno v okamžiku načtení stránky. Reklamní prostor (s informací o médiu, umístění a o příjemci sdělení, tj. zákazníkovi) je nabídnut do aukce, kde je za nejvyšší nabídku prodán zájemci o inzertní plochu. Ten poskytne obsah (reklamní sdělení) a to je načteno do stránky. Celý proces zabere jen stovky milisekund. RTDI zde umožnila úplně převrátit způsob nákupu reklamní plochy – místo média si můžeme zvolit přímo cílové publikum (tzv. audience buying), což je mnohem účinnější. Všimněte si, kolik české reklamy se poslední dobou zobrazuje na zahraničních webech – důležitější než inzertní médium je zkrátka cílové publikum (čtenář lokalizovaný v ČR).

Smyslem RTDI je ale hlavně odlišit se od ostatních, způsob využití je proto většinou velmi specifický.

Koncept RTDI je mladý a cestu do praxe si teprve hledá. Potenciál má ale slušný, a to hlavně proto, že je v zásadě docela jednoduchý. Díky modernímu IT navíc odpadla omezení, která donedávna bránila jeho širšímu uplatnění. Zkuste se zamyslet, jak při rozumném poměru výkonu a ceny vylepšit vaše výkony v e-commerce a marketingu na internetu. RTDI dokáže s rozumnými náklady výrazně zvýšit přidanou hodnotu dat, která už ve firmě stejně máte.

Vratislav Sejk
Autor působí jako senior consultant ve společnosti Unicorn Systems.