Důležitost produktových informací je podceňována

Jednou z možností je, uchovávat data v souborech, klasicky třeba v Excelu. Tato možnost však na sebe váže hned několik problémů. Nejpalčivější z nich může být práce více členů týmu na jednom souboru. Druhým problémem je pak správa takových dokumentů s otázkami aktuálnosti: Kde je poslední verze Excelu? Jsem si jistý, že uživatelé používají poslední verzi? Další neřešitelná situace může nastat při správě obrázků, která v tomto uspořádání znemožňuje spolupracovat týmově, nemluvě o nepřehlednosti a obtížné orientaci v případně větším množství produktových obrázků.

Řada společností dnes již vlastní e-shop, případně alespoň produktový portál, kde se data nachází přinejmenším částečně strukturovaná a integrovaná s ERP nebo CRM systémem. Data tak sice plní funkci poskytování ucelených informací, ale nejsou snadno využitelná k řešení jiných potřeb. Co v případě, že je nutné data publikovat i jiným způsobem, třeba ve formě newsletteru, tištěného letáku nebo na Amazonu? Sami pro sebe si odpovězte, zda jste schopni tento požadavek efektivně naplnit, aniž byste data duplikovali. S duplikací se pojí největší riziko v praxi často vídané, a tím je postupné zastarávání dat a přechod do nekonzistentního stavu. Stává se taky, že partnerský portál (zůstaňme u Amazonu) požaduje jiné popisy, než jsou vytvořeny pro účely vašeho e-shopu, nebo je nutné poskytnout kvalitnější obrázky, než jsou aktuálně na webu. Potřeba obrázků vzrůstá v okamžiku nutnosti vyprodukovat tištěný leták a často tím vede na nutnost správy dat pro ostatní kanály v jiném umístění odděleně.

Problémy, které pak nastávají, přichází velmi snadno. Chcete vytisknout akční leták nebo případně poslat nabídku partnerovi jen s určitými produkty? Takový úkol pak může být bez použití systému pro centralizovanou správu informací o produktech velmi náročný. Ať už mluvíme o shánění aktuálních produktových informací u vašich produktových manažerů nebo o tvorbě materiálu, který musíte začít v podstatě od začátku a kombinovat různé zdroje dat, obrázky (ze souborového systému nebo DMS), ceny (z ERP) a texty (z e-shopu, Excelu), jedná se o práci komplikovanou, vyžadující značnou trpělivost při týmové komunikaci.

Mít výborného obchodníka nebo raději hned několik takových, kteří vědí všechno o našich produktech a dokážou velmi dobře poradit zákazníkům, protože čtou produktové dokumentace a náš obor je pro ně koníčkem, to je určitě sen nás všech. Pozitivní zprávou je, že to jde i jinak. Popište své produkty tak, aby byly snadno dohledatelné. Dokonce i zaměstnanec, který pracuje ve firmě druhý den, může potom vyhledat například světlo do dieselové Škody Octavie s rokem výroby 2014, a vyslat tak směrem k zákazníkovi jasnou zprávu o vaší profesionalitě.

Máme pro vás řešení

Problém lze řešit systémem kategorie PIM (Product Information Management). Tento systém má za cíl vytvořit centrální platformu, kde jsou uložena všechna produktová data, kde probíhá jejich kontrola úplnosti a aktuálnosti a odkud mohou být poskytována příjemcům za různým účelem.

Budete si jisti, že pracujete s poslední verzí vašich dat a že jsou aktuální a zkontrolovaná. Jen na vás pak bude záležet, která data zvolíte pro tvorbu konkrétní nabídky nebo letáku.

Důležitým aspektem je samozřejmě oddělení dat a vizuální prezentace těchto dat, snadněji tak budete schopni zopakovat výstup s jinou sadou dat. Data si vyberete v PIM systému a použijete pak již existující výstup.

Pokud navíc tisknete papírové katalogy s několika stovkami stránek, víte, jak je příprava takového katalogu časově náročná. I v tomto nabízí PIM zefektivnění. Vaši grafici můžou pracovat s neúplnými daty, která jsou později/současně aktualizována. Nemusí tak čekat na všechna oddělení, než data předají. Dobrým příkladem jsou ceny. Je jasné, že někde na stránce se má vytisknout informace o ceně, ale při tvorbě grafického návrhu není důležité, jaká je. V případě ručního zpracování je třeba ji poskytnout před zahájením grafických prací, ovšem s využitím nástrojů PIM může být cena automaticky aktualizována kdykoliv později.

Kudy dál s takovými daty

Nyní krátce odbočíme k jednomu módnímu spojení slov, kterým je „omni-channel marketing“. Je to povědomé? Přesto krátce k upřesnění: omni-channel je přístup, který zákazníka doprovází při cestě všemi vašimi prodejními nebo marketingovými kanály, které za tím účelem musí být navzájem propojené. Zákazník při tom dostává ucelenou a jednotnou informaci ze všech stran. Tento přístup se rozvíjí především díky rozvoji možností informačních technologií a napomáhá tomu, aby zákazník firmu vnímal jako jeden celek a sám si vybral, kde, kdy a jakým způsobem chce být obsloužen.

Nákupní zvyklosti zákazníka se skládají ze 4 základních kroků – získat podnět, zjistit si další informace, rozhodnout (a ověřit) a nakonec koupit. Každá z těchto fází ale může probíhat prostřednictvím jiného kanálu. Zákazník do schránky dostane váš tištěný leták, zalíbí se mu produkt a otevře váš e-shop, kde začne hledat více informací, poté se rozhodne navštívit váš kamenný obchod a zboží si vyzkoušet, případně i koupit. Cílem omni-channel marketingu je zákazníka těmito kroky provést tak, aby v každém kanálu dostával odpovídající části informací a ty na sebe přirozeně logicky navazovaly (upozorněme třeba na stálost ceny). Jednotlivé kanály navíc musí mezi sebou sdílet i informaci o vývoji zájmu takovým způsobem, aby zákazník nemusel vždy začínat od začátku. V omni-channel marketingu je zákazník postaven do centra dění. Na rozdíl od multi-channel, kdy firmy bombardují zákazníka informacemi přes různé kanály a doufají, že si je sám přebere a v průběhu nákupního procesu neuteče ke konkurenci.

Pro úspěšnou implementaci omni-channel marketingu je třeba mít jeden centrální bod, který všechny kanály řídí a stará se o sdílení informací. A přesně tomuhle PIM systém napomáhá.

PIM jako hnací motor digitální transformace

Výše jsme si vysvětlili spoustu principů a kladů, které vám může PIM systém přinést. Pojďme se ještě na chvíli vrátit k tématu dnešních dnů, a tím je digitální transformace. Čím dál více se ve světě prosazují principy standardizace jak v popisu dat, tak i v případě výměny dat. Firmy na západ od nás dobře chápou, že pro podporu jejich prodejů je nutné produkty popisovat a sdílet tak, aby tomu rozuměly i ostatní subjekty, se kterými obchodují. PIM je hnacím motorem pro digitalizaci vašich produktových informací a procesů navázaných na správu produktových dat.

Klidně jej můžeme nazvat enterprise PIM systém. Takový systém musí na jedné straně umožnit popis produktů pomocí klasifikací a na druhé straně komunikovat s partnery jednotnou formou. Obě tyto vlastnosti si nyní objasněme hlouběji:

1. Klasifikace

Co taková klasifikace vlastně je? Jedná se o soubor tříd, vlastností a synonym (nebo také klíčových slov), které produkty uspořádávají. Každý produkt patří do určité třídy. Každá třída klasifikace definuje, jaké vlastnosti má mít produkt přiřazen a jaké jsou jeho možné hodnoty. Vezměme si jednoduchý příklad telefonu iPhone 7. Klasifikace by pak byla následující. Jako třídu bychom zvolili mobilní telefon, této třídě jsou přiřazeny vlastnosti jako barva, velikost paměti, typ procesoru, rozlišení displeje atd. a samozřejmě k vlastnostem potom hodnoty jako červená, černá atd. Takové vlastnosti máte jistě k dispozici i ve vašem systému. Kde tedy leží výhoda použití klasifikací?

Především ve srozumitelnosti dat. Na trhu existuje řada organizací, uskupení, profesních sdružení a obchodních silných partnerů, kteří klasifikaci navrhují a uvádějí na trh. Klasifikace je potom spravována pod zaštitou např. asociace. Její úkol je zaručit jednotnou metodiku popisu, srozumitelnost a tím možnost sdílení. Jinými slovy dochází k tomu, že pokud dva rozdílné subjekty popisují stejný produkt, budou oba popisy produktu totožné. Což bez použití sdílené klasifikace nelze zajistit. Důležitým aspektem, který bývá řešen, je i jazyková nezávislost. Díky jejímu vyřešení lze jednoduše sdílet data se zahraničními partnery. Příkladem klasifikace je obecná eCl@ss s 41 000 třídami nebo ETIM vzniklý pro popis elektronických výrobků a následně rozšířený mimo původně zamýšlené zaměření.

2. Výměna dat

Ve světě zkracování dodacích lhůt, snazšího nalezení dodavatele a rychlejšího obsloužení zákazníka může být efektivní a rychlé poskytnutí informací rozhodující konkurenční výhodou. Pokud s partnery používáte jednotný popis produktů, je vhodné používat i stejný formát na výměnu produktových dat. Zrychlí se tím jejich zpracování a publikace klientům. Obdobně jako je standardizována klasifikace, existují standardní formáty pro elektronické katalogy. Opět každý z formátů je pod správou nějaké organizace či uskupení. Dobrým příkladem je formát BMECat, který je obecný, ale je rozšiřován i o specifika pro určité oblasti. Vznikl v Německu pod záštitou velkých německých firem (sdružení Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik), ale postupně se rozšířil po Evropě. Díky standardním formátům lze jednoduše importovat produktová data od různých dodavatelů nebo posílat různým partnerům v jednotném formátu. Není tedy třeba mít rozdílnou funkčnost pro různé komunikace.

Je zřejmé, že firmy zapojené do dodavatelského řetězce, který používá tyto standardy, mají méně práce a zvyšují tak nejen svou efektivitu, ale také zkracují čas potřebný k dostání produktu k zákazníkovi.

Závěr – krok správným směrem

Zákazník umí od koupě ustoupit z mnoha obtížně předvídatelných důvodů. Neměla by ho ale odradit neúplná produktová data nebo nejistota, zda produkt splňuje potřebné vlastnosti či certifikace. Jak jsme si ukázali, není složité data efektivně a kvalitně spravovat, případně získávat od dodavatelů. S nástupem umělé inteligence, jak v oblasti správy dat (rozpoznávání produktů), tak i v komunikaci s klientem (chatovací robot, tzv. chatbot), budou požadavky na kvalitní a variabilní PIM systém stále sílit. Product Information Management je nezastupitelnou komponentou informační soustavy společnosti (jak výrobce, tak obchodníka) a měl by úzce spolupracovat s ostatními interními systémy. Důležitým zdrojem a partnerem jsou především systémy CRM a ERP, které shromažďují informace o zákaznících a informace o produktech, jako ceny, stavy zásob atd. Proč tedy nespojit všechny tyto systémy v jeden harmonicky spolupracující celek. Například pro systémy Microsoft Dynamics či SAP jsou produkty PIM dobře známé a velmi dobře integrované.