google plus
Exkluzivní partner sekce
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
 
Tematické seriály

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 

Podnikové portály

Portály patří k oblíbeným technologiím, na kterých staví společnosti svá řešení. Ta jsou vstupní branou...

1. až 5. díl >>

 

Pokročilá analýza provozu datových sítí

V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...

1. až 4. díl >>

 

Cesta k efektivnímu identity managementu

Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti...

1. až 9. díl >>

IT SYSTEMS 3/2015 , CRM systémy

Trendy v CRM (2. díl)

Využití trendu sociálních sítí a sociálních médií v CRM



MicrosoftV minulém díle jsme představili současné trendy v oblasti řízení vztahů se zákazníky založené na čtyřech hlavních pilířích: mobilitě, sociálních sítích, spolupráci a chování. V tomto díle se budeme podrobněji věnovat trendu sociální doby – sociálním sítím a jejich využití při řízení vztahů se zákazníky. Jde o trend, který je velkou výzvou a zároveň příležitostí pro moderní společnosti, které chtějí uspět. Pokud totiž dokáží sociální sítě vhodně využít, získají dobrý předpoklad pro to, aby zákazníci i nadále kupovali jejich produkty (třeba i ve větším množství a častěji) a navíc se stali propagátory značky. Zavedení sociálního CRM pak může v konečném důsledku vést až ke snižování nákladů například na technickou podporu a servis.


Sociální sítě – moderní nástroj pro komunikaci, nákupy i stížnosti

Miliony lidí dnes využívají sociální sítě. Komunikují přes Facebook, „tweetují“, propojují navzájem své profesionální profily, hledají zaměstnaní a informace o produktech na firemních stránkách. Celá řada aplikací dnes umožňuje využít profilu ze sociálních sítí k přihlášení a sdílení informací. Příkladem mohou být diskusní fóra, kde je často možné přihlásit se právě pomocí profilu ze sociální sítě.

Značně se mění i nákupní zvyklosti a nákupní proces. Studie ukazují, že než zákazník začne komunikovat s prodejcem, tak se již nachází za polovinou svého rozhodovacího procesu. Je to způsobeno tím, že si zákazník předem ověřuje informace o výrobku, vyhledává informace na internetu, firemních stránkách, stránkách konkurence, ale také na sociálních sítích. Rozhodovací proces zákazníků je tak stále méně závislý na komunikaci se samotnými prodejci.

Samotná přítomnost společností na sociálních sítích ale nestačí. Sociální profily je potřeba průběžně spravovat a budovat komunity kolem nich. Je zapotřebí umět naslouchat, porozumět obsahu a zvážit, jakým způsobem reagovat na to, co zákazníci píší. Díky tomuto poznání pak mohou společnosti přizpůsobit svůj marketing a nabídnout vícekanálový přístup k zákazníkům. Zejména na sociálních sítích platí, že zákazníci vyžadují individuální přístup a přejí si být opečovávaní. Čím více budeme se zákazníky propojeni, tím větší je šance navázat důvěru a upřímný dialog.

Sociální sítě tedy nenahrazují e-mailovou komunikaci, ani tradiční marketingové metody typu „studených telefonátů“. Reprezentují nejzajímavější kanál pro prodej a komunikaci se zákazníky a budování vzájemného vztahu důvěry. Například v roce 2012 téměř 73 % obchodníků z těch, kteří využívají sociální média pro svou práci, byli při prodeji úspěšnější než jejich kolegové. Téměř čtvrtina z nich dosáhla na stanovenou obchodní kvótu oproti svým kolegům, kteří sociální média pro svou práci nevyužívají. A to vše s využitím zhruba 10 % pracovní doby na práci na sociálních sítích.

Exploze sociálních médií a sociálních sítí vede společnosti k přizpůsobení a vyvinutí nových metod vztahu se zákazníkem. Vývoj sociálních CRM systémů s integrací na sociální média se stává centrem inovací a základní marketingové diferenciace. Sociální sítě otevírají cestu k nové formě dialogu mezi zákazníky a dodavateli v reálném čase, názory uživatelů na internetu se stávají rozhodujícím kritériem pro uskutečnění nákupu. Změna vztahů se zákazníky vyvolává pro organizace nové výzvy.

Sociální CRM

Tradiční CRM pracuje s běžnými komunikačními kanály, jako jsou telefon, email, pošta apod. S využitím sociálních médií jako nového kanálu pro komunikaci se zákazníky se tradiční přístup v řízení vztahů se zákazníky povyšuje na „sociální CRM“. To zahrnuje všechny postupy a technologie pro snadnější interakci mezi zákazníky, partnery a zaměstnanci prostřednictvím sociálních médií. Sociální CRM je mocný nástroj, který společnost může využít k naslouchání potřebám zákazníků a obohacení 360stupňového pohledu na zákazníka o další informace. Příkladem může být zjištění, že zákazník mluvil pozitivně o naší značce nebo produktu na Twitteru nebo se dozvěděl o výhodách produktu z diskusního fóra.

Narozdíl od zákaznických dat uložených v CRM jsou data ze sociálních sítí zdrojem informací v reálném čase, jsou ovšem nestrukturovaná (například komentáře k produktu nebo službě). Analýza nám umožňuje data extrahovat do strukturované podoby a využívat je dále ve svůj prospěch. Segmentace zákazníků podle jejich potřeb a vytěžování dat se tak stávají nezbytnou součástí sociálního CRM. To již nepředstavuje pouze módní slovo, ale skutečnou potřebu společnosti k pochopení svého klienta a rychlejší reakci na požadavky zákazníků, kteří jsou z pohledu odezvy stále náročnější a téměř každý druhý očekává odpověď nebo reakci v řádu minut.

Trendy v CRM, Microsoft


Integrace s nástroji sociálního CRM

Jedním z příkladů vhodné integrace CRM modulu se sociálními sítěmi je modul vedení a správy zákaznického servisu. Představme si, že si zákazník stěžuje nebo se dožaduje pomoci na Twitteru, Facebooku či jiné sociální síti. Pokud budeme schopni takovéto příspěvky kvantifikovat, umět je analyzovat a propojit s existujícími informacemi v CRM, pak budeme schopni rychleji řešit vzniklou situaci - například založením nového incidentu, odpovědí zákazníkovi příspěvkem, emailem nebo telefonicky. Můžeme s ním rychleji zahájit komunikaci, což v konečném důsledku zvyšuje spokojenost a loajalitu vůči naší společnosti.

Společnosti dnes pro komunikaci se zákazníky používají Facebookové stránky nebo účet na Twitteru. Řešením ale může být i nasazení sociální platformy CRM, která může mít například podobu samoobslužného zákaznického portálu. Tato platforma klienta v kontextu navádí a nabízí možná východiska problémů s využitím znalostní báze, která je logicky strukturovaná dle předchozích úspěšných řešení jiných zákazníků. Ti si pak mohou sami dohledat informace, aniž by kontaktovali servisní středisko společnosti. Analogicky lze přistupovat k nasazení aplikací na Facebooku, které mohou využívat některých funkcí CRM - například zákaznické služby (opět s přístupem do databáze znalostí). Takové aplikace pak umožňují nabízet propagační akce například jako součást marketingové kampaně.

Analýza sociálních médií

Analýza a lépe řečeno naslouchání sociálních médií vyžaduje systematické zkoumání zdrojů na internetu, jako jsou jednotlivé sociální sítě, komentáře, blogy a fóra (a další, které se objeví v budoucnu). Poslouchat a analyzovat je možné buď přímo stránky poskytovatelů vyhledávání nebo existují služby nabízené poskytovateli jako například NetBreeze (dnes Microsoft Social Listening). Tyto služby se dokáží připojit k sociálním sítím, procházet a analyzovat miliony zpráv. Rozpoznají jejich pozitivní či negativní zabarvení (sentiment) a včas odhalují ty, kdo se negativně vyjadřují o značce, pomáhají kvalifikovat příležitosti a žádosti o informace. Na základě této analýzy je pak společnost více připravena k nápravě jakýchkoliv problémů. Cílem je získat ucelený přehled, který pomůže sledovat vývoj mezi jednotlivými kanály a dopad na vztah se zákazníkem. Pokud bude například společnost využívat sociální média typu Facebook či Twitter k odpovědím na stížnosti, sníží se počet emailů nebo osobních návštěv na pobočkách společnosti, což by mělo pomoci k měření návratnosti investice do sociálního CRM.

Závěrem

Přizpůsobení se dnešnímu trendu sociálních sítí zavedením sociálního CRM může společnostem přinést konkurenční výhodu při honbě za spokojenými zákazníky. Společnosti tak mohou přejít od záměru „Poslouchej mě“ na „Budu naslouchat a rozumět, co potřebujete“. Každopádně bychom neměli v žádném případě zavedením sociálního CRM zapomínat na tradiční CRM. Oba přístupy se vzájemně doplňují a pomáhají efektivně řídit vztah se zákazníkem, který by měl vést vždy k jednomu společnému cíli - spokojenosti zákazníka.

Ondřej Hanuš, Microsoft Dynamics Ondřej Hanuš
Autor článku pracuje ve společnosti Microsoft jako Technology Solutions Professional divize Microsoft Dynamics se specializací na Microsoft Dynamics CRM.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.


Inzerce

Salesforce CRM - síla je v úspěšné implementaci

eurosoftworksZeptali jsme se Ing. Tomáše Hnízdila, solution design architekta z firmy Euro Softworks.