Přechod od tradičního pojetí k moderním systémům

V době, kdy zákazníci sami určují, co chtějí, je naprosto klíčové správné podchycení a „řízení“ všech interakcí, kterými zákazník prochází při komunikaci, samotném nákupu nebo spotřebě produktů a služeb. Digitální technologie v čele se CRM, které může být obohaceno o sociální a BI vrstvu, jsou klíčovými prvky, které nám pomáhají pracovat se zákazníkem tak, aby byl vždy co nejvíce spokojený a vzájemné interakce vedly k co nejlepšímu prožitku a spokojenosti se značkou. Perfektní zákaznická zkušenost se stává nutností a konkurenční výhodou. Odděluje „zrna od plev“, dobré značky s loajálními zákazníky od těch špatných. Neměli bychom také opomínat fakt, že různé průzkumy prokazují, že až 86 % zákazníků je ochotno připlatit si za lepší zkušenost. Naopak 65 % velmi rychle trestá špatnou zkušenost přerušením vztahu a odchodem od značky.

Systems of Intelligence

Díky mocnému rozvoji výpočetního výkonu, všeobecné propojenosti a v neposlední řadě díky náročnosti samotných zákazníků se problematika CRM posunula od systému pro vedení záznamů s určitou formou procesů - systems of record - k nástrojům, které propojením a harmonizací všech komunikačních kanálů pomáhají udržovat vzájemný angažovaný vztah mezi značkou a zákazníkem - systems of engagement. S přibývajícími zdroji dat, které lze zpracovat a analyzovat, dnes směřujeme k samoučícím se analytickým systémům – systems of intelligence. Jejich význam ještě více poroste v souvislosti se zákazníky, kteří budou vybaveni produkty nastupujícího fenoménu Internet of Things. S trochou nadsázky by se dalo konstatovat, že pokud nyní firmy bojovaly s informační vybaveností koncových zákazníků a nedostatečným využíváním kontextu v průběhu životního cyklu zákazníka, mohou už teď zbrojit na otevření další fronty v digitálním podnikání a poskytování jedinečné zákaznické zkušenosti.

Některé firmy chápou zákaznickou zkušenost jako něco, co velmi úzce souvisí s front-end systémy – designem webových stránek počínaje, mobilními aplikacemi a chytrou telefonní ústřednou konče. Zapomínají ale, že je nutné disponovat dokonalými provozními procesy, aby vše dokázaly obsloužit. Jiné mají naopak excelentní procesy v back-end systémech, ale nevynikají až tak při přímé interakci se zákazníky. Pokud firmy chtějí poskytovat jedinečnou zákaznickou zkušenost, musí mít ovšem dokonale vyladěno oboje.

Prostor ke zlepšení se nabízí téměř všem. Studie ukazují, že firmy samy sebe hodnotí jako ty, které dodávají zákazníkům, co chtějí (80 % o sobě konstatuje, že poskytuje „mimořádnou“ zkušenost). Samotní konzumenti si to ale vůbec nemyslí (pouze 8 % konstatuje, že ji opravdu dostává).

S čím začít už dnes

Sofistikované řešení lze využívat už dnes. Dodavatelé CRM systémů se snaží nabídnout komplexní řešení pro maximalizaci angažovanosti zákazníků. Ve více či méně propojených systémech tak lze plně automatizovat marketing (který ukrajuje stále vetší kus „obsluhy zákazníka“ samotnému prodeji), prodej (který se digitalizuje, a to i v B2B byznysu) a péči o zákazníky. To vše je silně podporováno mobilními technologiemi a sociálními médii, jež jsou prostředkem ke konzumaci obsahu nebo pro komunikaci. Firmy musí na jednotlivé interakce se systémy myslet při designu služeb a musí zvažovat možné dopady jejich využívání během cesty službou (customer journey), kterou si simulují. Platí přitom několik základních pouček:

• Ne všem zákazníkům vyhovuje jedno řešení. Zákazník si volí cestu službou sám.
• Musíme zákazníkům umožnit komunikovat kanálem dle jejich výběru.
• Musíme reagovat a komunikovat v kontextu předchozích interakcí, napříč všemi místy kontaktu (touchpoints) a procesy.

Z časového hlediska jde v zásadě o budování dlouhodobých vztahů a vzájemné důvěry. Firmy potřebují znát svého zákazníka a ten musí mít ochotu s nimi sdílet v maximální možné míře své potřeby, aby firma dokázala analyticky odhadnout možné další kroky. Výsledkem bude vznik zákaznické zkušenosti, která je více personalizovaná, proaktivní a prediktivní.

Personalizovaná zákaznická zkušenost

Zjednodušeně řečeno, cílem firmy je na maximum využít znalosti zákazníka, aby ideální interakce přišla ve správný čas a na správném místě a byla pro zákazníka co nejvíc relevantní. Jako jednoduchý příklad lze uvést lepší formu zacílení e-mailových newsletterů se zprávami dle vhodnosti pro daného příjemce (například dle předchozích nákupů). V marketingu jde jednoznačně o odklon z masové komunikace na 1:1 přístup. Při poskytování péče pak jde o reakce pracovníků v kontextu historie (jde o stálého zákazníka?), chování (je zákazník negativně naladěn?), aktuálně zvoleného kanálu (zákazník píše e-mail a hned následně na Facebook) a jiných dostupných informací (aktuálně máme výpadek služeb).

Celá zkušenost by měla být bezešvá, tedy bez případných klopýtnutí v oblasti komunikačních kanálů, které jsou využívány dle preferencí zákazníka, a s předpokladem, že je zákazník s chutí střídá. V každém případě musí být nastavena s důrazem na úspěšné dokončení aktuálního požadavku – například vyhledávání a podávání informací o konkrétním produktu na webu či mobilu, při prodeji přes e-shop nebo při přebírání incidentu zákaznické péče, aby zákazník takzvaně nezůstal „viset“ v procesu s nedokončenou transakcí. 

Komplexní CRM platforma pro bezešvé angažování zákazníků – schema

Proaktivní zákaznická zkušenost

Cílem je využít veškeré znalosti možných situací k včasné a nejlepší možné interakci se zákazníkem na základě kontextu. A to ještě předtím, než byste reagovat museli. V praxi může jít o jednoduché informování zákazníka z řetězce pneuservisů, že původní požadovaný termín přezutí, který byl bohužel v době objednávání již obsazen jiným zákazníkem, se znenadání opět uvolnil a je k dispozici pro dřívější servis – to vše ještě předtím, než zákazník sám nalezne tuto informaci na webu. S příklady bychom mohli jít ještě dále (včasné upozornění na překročení běžné spotřeby energie = zamezení možných vícenákladů), ale v zásadě jde o proaktivní službu zákazníkům, která dokáže zvýšit spokojenost a loajalitu ke značce.

Dalším podstatným příkladem z oblasti digitálních medií je jejich naslouchání a včasná reakce – a to jak při prodeji (sleduji konkurenci a nabízím svou nabídku klientům v okamžiku nespokojenosti), tak při zákaznické péči (sleduji negativní reakce a eliminuji dopady v okamžiku jejich vzniku). Podstata proaktivnosti tkví v adekvátním využívání dostupných informací ve prospěch zákazníka, jejichž problémy se dost často opakují, a proto využívání proaktivních metod při obsluze zákazníků může výrazně uspořit náklady, zvýšit konverzi a zlepšit zákaznickou zkušenost.

Prediktivní zákaznická zkušenost

Prediktivní část úzce navazuje na část proaktivní. Opět se snažíme zúročit znalosti o zákaznících v jejich prospěch, jen se pracuje s jiným datovým setem, protože využíváme interní a externí data a analytické metody k rozpoznání vzorců. Cílem je odhalit to, co bylo předtím skryto v nepřeberném množství dat. Výsledkem je například dynamická segmentace zákazníků a určení trendů nebo možných dopadů.

Studie ukazují, že algoritmické určování vzorců využívání služeb docela dobře odhadne, zda se bude konkrétní zákazník zajímat i o další produkty, a může tak být skvělým pomocníkem pro prodejce. Data mohou navíc odhalit i možná výše zmiňovaná „klopýtnutí“ v komplexní cestě zákazníka službou, a to ještě předtím, než se z nich stane citelný problém s dopady na zákaznickou spokojenost.

Závěrem

Bezešvá zákaznická zkušenost, tedy ta bez klopýtnutí, začíná být nutností, a to nejen ve světě firem, jimž je digitální svět blízký. Tlak zákazníků na perfektní obsluhu a služby nás jen vrací do doby, kdy se společnosti nemohly skrývat za opojné reklamní kampaně a platilo doslova „zákazník náš pán“.

Nikola Pleska