Mobilita

Fenoménem dnešní doby je být „mobilní“ - mít možnost přistupovat k firemním datům odkudkoliv a kdykoliv. Z řady statistik vyplývá, že uživatelé po celém světě využívají téměř sedm miliard mobilních zařízení. To přináší nové trendy v chování samotných zákazníků, možnosti pro práci s firemními aplikacemi, ale i poptávku po nové úrovni servisu a komunikace ze strany prodejců, výrobců či poskytovatelů služeb.

Důsledkem mobility je také fenomén BYOD (Bring Your Own Device / Přineste si vaše vlastní zařízení), kterému se firmy musí přizpůsobit. Podle studie Media @ work (FIFG, 2012) v průměru 67 % zaměstnanců používá profesionálně své vlastní osobní vybavení. Tento trend je nejvíce znatelný u použití chytrých telefonů (71 %), tabletů (65 %) a laptopů (68 %). Zároveň studie ukázala, že čím dál větší počet zaměstnanců využívá ke své práci ovládání zařízení dotykem (monitory, laptop, apod.). Gartner již v roce 2013 předpovídal, že do roku 2016 nebude laptop hlavním zařízením obchodníka. Tablety a „chytré telefony“ se tak stanou jejich hlavními zařízeními.

Na trhu CRM systémů je tento trend podporován vývojem mobilních řešení, která usnadňují přístup odkudkoliv a kdykoliv. Uživatelé žádají snadnější ovládání a inteligentní rozhraní, které jim pomáhá automatizovat pracovní postupy a procesy. Zaměstnanci mají přístup k informacím o zákazníkovi na cestách, jsou schopni aktualizovat data v reálném čase bez nutnosti čekání na návrat do kanceláře.

CRM systém tak může být zajímavou odpovědí na výsledky analýzy chování obchodních zástupců, která říká, že obchodník věnuje méně jak 45 % času samotnému obchodování a prodeji. V některých případech to tak představuje pouze 10 % pracovního týdne, přičemž zbytek času věnuje cestování, administrativním úkolům a přípravě. Díky mobilitě tak mají společnosti lepší možnosti, jak optimalizovat práci svých zaměstnanců a udržovat informace v aktuálním stavu, což v konečném důsledku vede k vyšší spokojenosti zákazníků.

Sociální CRM

Nedílnou součástí těchto mobilních trendů jsou právě sociální sítě, jako je Twitter, Facebook, LinkedIn a další, jejichž dostupnost na mobilních zařízeních dnes významně usnadňuje výměnu informací. Z analýzy trendů internetu se ukazuje, že celá řada informací o produktech, značkách a firemních službách je citována právě na sociálních sítích. Zároveň se potvrzuje, že lidé pracující na obchodních pozicích jsou na sociálních sítích výrazně aktivnější než ostatní, protože využívají znalosti kontaktů k prodeji svého zboží a služeb.

Pokrokové firmy a zároveň dodavatelé CRM systémů se na tyto hlavní trendy snaží flexibilně reagovat. Hlavní strategie firem je zaměřena na sociální CRM a dostupnost odkudkoliv - jinými slovy na snahu být při obchodu mobilní. Gartner tuto strategii v roce 2013 popsal jako „Sales Performance Management (SPM)“. Společnosti, které ji implementují, mají k dispozici nástroje pro plánování, modelování a vytváření obchodní strategie, které jim pomáhají ke snazšímu nastavení prodejních procesů a chování obchodníků.

Vrátíme-li se ale k otázce hlavních trendů, tak kromě sociálních sítí jsou to hlavně analýzy velkých objemů dat a automatizace prodejního procesu. Pomocí analýz sociálních sítí a provázáním s firemními daty je možné sledovat, co vaši zákazníci dělají a co říkají. Pomocí nástrojů pro zjišťování a sledování webových stránek jsme pak schopni zjistit, jak a kde tráví čas, jaké se jim líbí produkty. Senzory ve spotřebičích, automobilech a dalších zařízení pak mohou upozornit zákazníky na možné problémy a při výskytu některého z nich pak automaticky informovat dodavatele. Díky sociálnímu CRM tak společnosti mohou přejít od záměru „Poslouchej mě“ na „Budu naslouchat a rozumět, co potřebujete“.

Spolupráce

Ve stále více a více konkurenčním prostředí je důležitým faktorem konkurenceschopnosti firmy spolupráce zaměstnanců s cílem optimalizovat sdílení informací a firemní procesy. CRM systém by nám v tomto trendu měl jít naproti a snažit se nabízet informace, které napomohou rychlejšímu rozhodování. Příkladem může být zapojení firemní sociální sítě do procesů vedených v CRM. Díky tomu je možné informace získané verbálně přesunout do psané roviny a od individuálního přístupu do kolektivního sdílení. Firma tak udržuje informace pohromadě, je schopna se učit z vlastních chyb a využívat inteligenci kolektivu. Firemní sociální sítě, nástroje pro spolupráci a analytické nástroje pak pomáhají zpřehlednit interakce se zákazníky (i jejich historii), které jsou pak uživatelům k dispozici v širším kontextu než například při klasické e-mailové komunikaci.

Nejvýkonnější společnosti jsou více zaměřeny na potřeby interní spolupráce a využívání výhod automatizace procesu prodeje. Jsou si vědomy, že doručení informace ve správný čas a správnému člověku je ve vysoce konkurenčním prostředí nezbytné. Zároveň nejúspěšnější společnosti přiznávají, že pro úspěch je potřeba velmi úzká spolupráce mezi marketingem a obchodem, která následně vede k vyššímu prodeji.

Chování

Díky technologiím dává CRM společnostem možnost realizovat takzvaný behaviorální marketing, který se stává nedílnou součástí firemních strategií. Standardní přístup založený na běžné segmentaci (pohlaví, nákupní košík, apod.), již není tím nejvhodnějším přístupem k uspokojení spotřebitele. Pro společnosti nastává čas, kdy by měly přezkoumat důsledky práce s nepersonalizovanými sety zákazníků a snažit se více reagovat a pochopit unikátní potřeby každého z nich. Například tím, že budou detailněji analyzovat jejich chování. Tento přístup umožní maximalizovat efekt marketingových aktivit a zlepšení návratnosti investic do marketingových kampaní a především zvýšení loajality zákazníků.

V následujících letech se tedy dá očekávat přechod od tradičního marketingu k marketingu, který bude více využívat digitálních kanálů a „hlasu lidu“. To je trend přechodu od „prodeje značkou“ k prodeji řízeném samotným nakupujícím. Dnešní zákazník totiž díky přísunu informací a možnostem jejich získání velmi často zahajuje komunikaci s prodejcem až ve chvíli, kdy má o produktu nebo službě dostatek informací.

Trend navíc: Cloud computing

Heslem pro nadcházející roky je Cloud a SaaS (Software as a Service). Téma, které se čím dál častěji skloňuje. Podle agentury Gartner bude v roce 2015 kolem 50 % ze všech CRM implementací nasazeno právě v cloudu. Můžeme říci, že SaaS představuje, zejména pro malé a střední firmy, určitou volnost při rozhodování a přípravě investičního plánu. Díky provozu CRM v cloudu se tak vstupní náklady CRM projektu snižují o 50 %. Společnosti však nevybírají SaaS jenom proto, že vychází levněji, ale také proto, že jim nabízí potřebnou flexibilitu a možnost pružněji reagovat na měnící se obchodní zvyklosti.

Závěrem

CRM systém je jako živý organismus. Jde o nástroj, který se přizpůsobuje změnám v jeho prostředí s cílem zlepšit efektivitu práce zaměstnanců a výsledky společnosti. Podpora spolupráce všech zaměstnanců a zvýšení schopnosti jejich reakce ať už na cestách nebo v kanceláři - to vše jsou atributy, které pomáhají společnostem odolávat a růst v časech ekonomické nestability.

Ondřej Hanuš Autor článku pracuje ve společnosti Microsoft jako Technology Solutions Professional divize Microsoft Dynamics se specializací na Microsoft Dynamics CRM.