Poslední díl seriálu o CRM přibližuje aktuální trendy v současném řízení vztahů se zákazníky a tipy na udržení a rozvoj CLV (Customer Lifecycle Value), čisté hodnoty zákazníka.

O jaké zákazníky stojíme?

Základem práce se zákaznickým portfoliem je segmentace zákazníků mezi ty, o které společnost stojí, a ty, do kterých se nevyplatí investovat. Jasným ukazatelem bývá čistá hodnota zákazníka vyjadřující součet budoucího čistého zisku z celé očekávané doby odběru služeb a produktů. Potenciál rozvoje stávajícího portfolia o další zákazníky však mohou ovlivnit i faktory působící proti tomuto kritériu. Jde například o vyjednávací sílu zákazníka nebo loajalitu ke konkurentovi.

Čistá hodnota zákazníka dává jasný rámec i možným slevám, dárkům a především obchodním a marketingovým nákladům, které je možné investovat do získání zákazníka. Operativní složka CRM systémů pak typicky umožňuje průběžně kalkulovat náklady a efektivně řídit alokaci prostředků prodejních týmů. Zásadní je i vyhodnocení historického vývoje retention rate (míry udržitelnosti) zákazníka podle jednotlivých akvizičních kanálů, nebo dokonce marketingových aktivit, které vedly k získání klientů s různou mírou udržitelnosti.

Řada společností teprve po zavedení analytického CRM systému získává kompletní vhled do svých dat a optimalizuje zaměření na segmenty s různou délkou obchodního cyklu a životnosti zákazníka. Mimo optimalizaci prodejních nákladů pak dochází i k rozšíření retenčních aktivit - aktivit směřujících k udržení zákazníka. Jejich přijatelný náklad se odvíjí opět od hodnoty životního cyklu zákazníka, kterou určuje míra konkurence a srovnatelnost produktů v dané vertikále. Čím vyšší konkurence a srovnatelnější produkty, tím je efektivnější investovat do retenčních aktivit vyšší prostředky.

Zajímavý je i vliv efektivní práce se zákaznickým portfoliem prostřednictvím CRM na hodnotu společnosti, protože jasně vyčíslený růst hodnoty portfolia umožňuje i růst cen akcií, případně hodnoty organizace při akvizici.

Efektivní péče o zákazníky

Udržení zákazníků závisí přímo úměrně na tom, jak dobře jim společnost naslouchá a jakou zákaznickou zkušenost vytváří. Klíčovým prvkem pro posílení spokojenosti zákazníka jsou takzvané moments of truth. Jde o situace, kdy zákazník potřebuje pomoci, není spokojený, nebo je třeba, aby byl ujištěn, že je pro dodavatele stále důležitým klientem. Předpokladem pro zvládání těchto situací je implementace standardů úrovně služeb.

Zavedení standardů úrovně služeb zajišťuje, že zákazník dostává kvalitní, plně uspokojivou reakci dodavatele přizpůsobenou svým aktuálním potřebám a svému postavení. Toho je možné dosáhnout díky efektivnímu procesnímu řízení, které je informačně podpořené CRM systémem. Důležitými aspekty budování zákaznické spokojenosti s efektivními náklady jsou informace, které má servisní technik k dispozici – od segmentačních kritérií přes hodnotu zákazníka až po přístup ke smlouvě či informacím o objednávce zákazníka.

Zásadou pro zavádění procesů služeb zákazníkům je optimalizace jejich spokojenosti (a nikoli - z čistě ekonomických důvodů - maximalizace jejich spokojenosti), dále pak zavedení systému kontroly kvality poskytovaných služeb a samozřejmě také ukazatelů výkonnosti oddělení služeb zákazníkům. Moderní CRM systémy disponují všemi potřebnými nástroji pro zavedení tohoto strategického řízení.

Nad jednotnou databází prodejních a marketingových aktivit je možné průběžně kontrolovat, kteří zákazníci mají nejvyšší pravděpodobnost odchodu. U menších a středně velkých portfolií tato data umožňují přímo vytvářet CRM systémy, u velkých portfolií je třeba implementovat doplňkově datové sklady, či data miningové produkty pracující s daty CRM systému. Typicky pak jde o neúměrně vysokou či naopak extrémně nízkou fakturaci, špatně cílenou nabídku nebo selhání zákaznického servisu při poskytnutí podpory. Tato opatření díky CRM umíme předpovídat na základě minulých záznamů o odcházejících klientech.

Proaktivní retenční aktivity mají za cíl udržet zákazníky, protože některé výzkumy ukazují, že často i přes 60 % odcházejících zákazníků nemá k odchodu zásadní důvod. Analytické modely a regresní analýza však mohou ukázat konkrétní příznaky potenciálního odchodu. Při komunikaci s potenciálně nespokojenými zákazníky je pak velmi důležité, aby zákazník nezískal dojem, že má důvod být nespokojený. Ošetření tohoto rizika vychází z procesů služeb zákazníkům, kdy by každá retenční aktivita měla vzbuzovat důvěru díky vhodně zvolenému předmětu komunikace a dostatečné informovanosti technika.

Zákaznická loajalita

Spokojenost není vše. Loajální klient není jen spokojený. Z ekonomického úhlu pohledu nakupuje nenáhodně a opakovaně. Zkušenosti také ukazují, že skutečně loajální zákazníci jsou částečně imunní vůči nabídkám konkurence. Za loajální zákaznické portfolio je možné považovat takový zákaznický segment, který zajišťuje vyšší než alespoň 60% míru udržitelnosti zákazníka, přičemž tato hodnota je ještě silné závislá na tržní vertikále.

Dalšími znaky loajálního zákazníka jsou ochota využívat pod stejnou značkou i další produkty a samozřejmě i ochota doporučit, tedy NPS (net promoter score) index. Velký význam pak mají takzvaní advokáti značek, kteří jsou ochotní danou značku dále prezentovat či obhajovat například na sociálních sítích. Takto loajální zákazníci jsou významní proto, že ovlivňují směr nákupního potenciálu dalších zákazníků a rozšiřují tak čistou hodnotu celého portfolia.

Moderní CRM systémy umožňují získávat data o zákaznické loajalitě, uchovávat je a dále s nimi pracovat s cílem loajalitu zvyšovat. Příkladem praktického nástroje pro zvyšování loajality jsou bonusové a věrnostní programy podporované CRM systémy. Významnou úsporu nákladů při provozu věrnostního programu přináší možnosti automatizace získávání dat o zákaznících. Typicky registrace do zákaznických programů představuje uložení celé řady segmentačních kritérií, které jsou v rámci jednotné databáze cenné pro další oddělení – služby zákazníkům, prodej i marketing. Dalšími možnostmi pro získávání dat jsou samozřejmě zákaznické karty, mobilní a webové aplikace nebo přímo online či offline marketingové průzkumy.

Win-back rate – když je téměř pozdě

Poslední záchranu představují opatření reaktivních retenčních aktivit. Tyto aktivity směřují ke zvrácení rozhodnutí zákazníka od společnosti odejít. Díky CRM systémům je možné s ohledem na znalost historie klientů identifikovat segment podobných zákazníků a z většího množství dat zjistit důvod neaktivity nebo nespokojenosti. Na tomto základě je možné sestavit relevantní nabídku, kterou je navíc možné podrobit a/b testování, a zajistit tak maximální pravděpodobnost úspěchu u daného klienta v daném segmentu. Pro pracovníka služeb zákazníkům nejde o složitou činnost – CRM ho na základě segmentačních kritérií snadno vede dialogem s nespokojeným zákazníkem buď formou připraveného scénáře nebo pomocí tipů a vhledu do dat zákazníka.

Závěrem

Poskytování kvalitních služeb zákazníkům vyžaduje zavedení moderního systému pro řízení vztahů se zákazníky. Zásadním prvkem je provázání informací prodeje, marketingu a služeb zákazníkům tak, aby jednotliví technici služeb zákazníkům byli schopni efektivně se zákazníky komunikovat a zvyšovat jejich spokojenost s dodavatelem. Pozitivní zkušenost pak zákazníka vede k budování loajality a efektivní práce se zákaznickým portfoliem tak přímo zvedá míru udržitelnosti zákazníků a tím pádem i hodnotu celé společnosti vycházející z pravděpodobného zisku generovaného stávajícím portfoliem zákazníků.

Martin Vokřál Autor článku je produktovým manažerem Microsoft Dynamics CRM ve společnosti CCV Informační systémy.