Vstupní infrastrukturou do každého systému CRM jsou kontaktní centra, která zajišťují efektivní sběr informací a dat prostřednictvím všech dostupných médií - telefonu, e-mailu, webu, SMS, faxu atd. Kontaktní centra jsou výkonným technologickým nástrojem, nicméně každá společnost musí mít k dispozici také vhodnou strategii a obchodní cíl, kterého chce dosáhnout pomocí využívání kontaktních center. Je proto dobré připomenout, jaké důležité podnikové procesy vlastně dokáží kontaktní centra podpořit: především identifikaci zákazníků, odlišení zákazníků mezi sebou, efektivní interakci se zákazníkem a přizpůsobení chování vůči zákazníkům. V následujícím textu se zaměříme na strategii druhého z těchto kroků, a to odlišení zákazníků mezi sebou čili jejich segmentaci.


Segmentace zákazníků je klíčem k rovnováze mezi příznivou zkušeností zákazníka s dodavatelem na jedné straně a maximálními a dlouhodobě generovanými příjmy dodavatele a loajalitou zákazníka na straně druhé. Strategie segmentace správně integrovaná s oblastí poskytovaných služeb vytváří základní rámec pro zajištění maximálně možné spokojenosti zákazníků podle hodnoty, kterou tito zákazníci generují pro podnik.

Definování zákaznických segmentů
Segmentace zákazníků se řídí následujícími aspekty:
. obrat generovaný zákazníkem,
. náklady na získání a udržení zákazníka,
. výsledný zisk na zákazníka.

Na základě těchto aspektů lze vytvořit vícevrstevné rozdělení zákaznické báze zohledňující finanční přínosy, které každý zákazník představuje pro daný podnik v porovnání s ostatními zákazníky. Často firmy zjišťují, že malé procento jejich příjmově nejvýznamnějších zákazníků vytváří většinu zisku, zatímco podobné procento nejméně významných zákazníků generuje mizivé či dokonce záporné zisky.
Podíl mezi zákazníky generujícími vysoké zisky a zákazníky s malým přínosem se odvětví od odvětví liší. Například finanční instituce a letečtí dopravci mohou mít 20 % zákazníků, kteří vytvářejí až 150 % jejich zisků, avšak tento profit je zřeďován náklady spojenými s "levnějšími" zákazníky. Nicméně, většina zákazníků tvoří zlatý střed, kde lze velmi dobře předvídat up-sell a cross-sell příležitosti a pozitivně ovlivnit finanční úspěch podniku.
 
Toto rozdělení zákazníků je základní, lze samozřejmě segmentovat do větší hloubky a větších detailů s pomocí specifických analýz týkajících se např. časových trendů, jednání individuálního zákazníka či kolektivního chování zákazníků.
 
Služby zaměřené na zákaznické segmenty
Zákaznické služby postavené na segmentaci se obvykle řídí dnes již překonanou filozofií "lepší zákazník, lepší služby". I když tento přístup intuitivně můžeme považovat za rozumný a v některých případech byl skutečně úspěšný, může stejně dobře vést ke ztrátě zákazníků a příležitostí. Mnohem účinnější filozofie zní: "odpovídající služby pro každého zákazníka". Technologie multimediálních kontaktních kanálů, inteligentní směrování zákaznické interakce a integrace světa počítačů a telefonie (CTI) dokáží zajistit, aby se skutečně každému zákazníkovi dostalo náležitých služeb při současném zabezpečení nových příležitostí.

S tím, jak narůstá počet technických možností spojení s dodavatelem, je důležité investovat do řešení, která umožní flexibilní a jednotný přístup k interakcím napříč všemi médii a celým podnikem. Inteligentní směrování interakcí dovoluje firmám vybalancovat podnikové zdroje, stanovovat priority na zákaznické interakce a poskytované služby a rozpoznat speciální případy vyžadující speciální přístup. S těmito nástroji pak mohou vytvářet konkurenční výhody prostřednictvím nabídky unikátních služeb, proaktivního přístupu či citlivějších a na míru připravených dodávek.

Jedno ze základních pravidel segmentace zákazníků v kontaktním centru doporučuje obsluhovat zákazníky přinášející firmě nejvyšší hodnoty těmi nejzkušenějšími agenty s nejlepšími zkušenostmi. Vyplácí se také nabízet důležitým zákazníkům speciální služby typu různých bonusů, zákaznických klubů či kreditních bodů.
 
Dalším z pravidel, jejichž existenci umožnila moderní kontaktní centra, jsou specifické strategie pro jednání s nestálými zákazníky, u kterých je vyšší pravděpodobnost odchodu. S využitím inteligentního směrování mohou být kontakty těchto zákazníků doručeny speciálně školeným agentům, kteří mají schopnost zákazníka udržet pomocí specifických nabídek či akcí.

Samoobslužné kanály
Jednou z nejefektivnějších metod, jak zlepšit reakce na požadavky zákazníků a zároveň jak udržet odpovídající standard služeb pro všechny, je transformovat část zákaznických kontaktů na samoobslužné kanály. Získat informace telefonem s pomocí samoobsluhy je stejně přirozené jako použít bankomat. Špičkový hardware a software dokáže identifikovat zákazníky podle číselného kódu zadaného na klávesnici telefonu nebo hlasem. Pokročilejší řešení založená na otevřených standardech jako VoiceXML zase umožňují rychlý vývoj specializovaných hlasových samoobslužných aplikací. Dnes se vedle doposud preferovaného telefonického kontaktu stále více zákazníků obrací pro informace na web, který umožňuje segmentovat zákazníky ještě mnohem efektivněji.

Strategie segmentace je v podstatě snahou o základní podnikatelský imperativ: porozumět zákazníkům. Každý kontakt je forma komunikace obsahující informace, jež mohou být podnikem použity ke zlepšení jejich vztahů se zákazníky, k přizpůsobení chování vůči zákazníkům, k porozumění jim. Segmentace umožňuje firmám nabídnout jedinečné služby a podporu svým nejcennějším zákazníkům, aniž by musely snížit svůj standard pro ty ostatní.

Pozn. : Autor článku, Michal Bušek, zastává pozici obchodního ředitele ve společnosti NextiraOne Czech.