Základem konkurenceschopnosti na prahu 21. století je změna vztahů se zákazníky sestávajících z jednorázových či náhodných kontaktů. Firmy musí své klienty přesvědčit kvalitou svých služeb a získat jejich loajalitu. Konkurence dnes může sídlit doslova několik kliků myši od vás… Řízení vztahů se zákazníky (CRM) nepředstavuje pouze nákup nákladného informačního systému. Jde především o proces, o filozofii firmy ve vztahu ke svým nynějším i budoucím zákazníkům. Tato filozofie, implementovaná v technologickém řešení i ve firemní kultuře, musí vycházet z co možná nejširšího a nejdůvěrnějšího poznání klientů, které jediné umožní “ušít” ty správné produkty. V tomto článku se budeme zabývat shromažďováním informací, jejich integrací a vznikem znalostí.


Poznáváme svoje zákazníky
Prvním krokem při zkoumání potřeb a přání zákazníka je seznámení se všemi využívanými produkty a službami a uskutečněnými kontakty a dalšími souvisejícími informacemi. K tomuto účelu jsou využívány specifické CRM nástroje nasazené v zákaznických centrech. Každý kontakt se zákazníkem je s jejich pomocí zaznamenán a při dalším kontaktu je možné nechat si zobrazit údaje o všech předchozích interakcích. Podstatné je, aby tyto aplikace využívali všichni pracovníci, kteří s klienty přicházejí do styku, a byly tak podchyceny všechny kontakty uskutečněné ze všech kanálů.

Kontaktní centrum
Zákazník citlivě vnímá úroveň komunikace mezi ním a podnikem. Chceme-li kromě uspokojivého vyřízení požadavku získat od zákazníka určité profilové informace, musí být tato úroveň co nejvyšší. A to na všech komunikačních kanálech: osobní schůzka, pošta, fax, telefon, e-mail, internetový portál, pobočky a externí dealeři... Operátoři oslovují zákazníky s produkty nebo zodpovídají dotazy, ale co je podstatné, získávají jejich preferenční charakteristiky, které budou napříště dostupné všem ostatním. Produktově orientované společnosti dnes již nejsou konkurenceschopné, středem komerčního světa se stal samotný zákazník, jehož všechna přání, žádosti, potřeby, ale i stížnosti musí každá společnosti pečlivě sledovat, uchovávat a zejména správně využívat.

Mezi klíčové výhody kontaktního centra patří možnost integrovat všechny komunikační kanály do jednoho místa informačního systému. Na jednom místě je tak k dispozici kompletní historie jednotlivých případů včetně veškeré proběhlé komunikace. Není problém jedním kanálem, například z webu, přijmout dotaz a pomocí jiného kanálu, například telefonu, předat odpověď. Vzniká tedy jednotná databáze všech informací, které mohou být kdykoliv využitelné. Pokud zavolá zákazník a operátor vidí na monitoru všechny důležité informace ještě před samotným přijetím hovoru, je tato situace klíčem k úspěchu.

Avšak v této fázi se všechny přínosy CRM pro zákazníka neprojeví zcela zřetelně, zákazník nedostává individualizované nabídky. Marketingové kampaně jsou stále plánovány podle jednotlivých či agregovaných údajů a realizují se masově, tj. s malou efektivitou. Mnohé firmy si myslí, že stavbou kontaktních center jako “virtuálních vstupních bran” vyčerpaly možnosti CRM, zatímco získaly “pouze” platformu pro multikanálovou komunikaci se zákazníkem.

Vše v jednom
Data o zákaznících nashromážděná v kontaktním centru během dne jsou uložena v produkčním systému, což je transakční databáze “syrových” dat. Večer nastupují nástroje zvané datové pumpy, které zajišťují načtení zdrojových dat, jejich transformaci a nahrání do datového skladu. Tento proces zahrnuje jak selekci relevantních dat z primárního systému, tak jejich čištění. Díky své funkcionalitě bývají označovány jako ETL nástroje (Exctraction, Transformation, Loading).

Jádro architektury datového skladu tvoří centrální databáze. V ní nahraná data mohou být dále organizována do datových tržišť, účelových podmnožin datového skladu. Podstatné je, že taková integrace nemusí být nutně fyzická, ale že informace v databázi jsou centralizovány logicky, tj. poskytují aktuální a stejné výstupy všem. Zákaznický datový sklad obsahuje veškerá relevantní data o klientech, o podobných nabídkách učiněných v minulosti jiným klientům a jejich reakcích. V těchto historických údajích se, zjednodušeně řečeno, hledají charakteristické rysy skupin zákazníků, kteří určitý druh nabídky odmítli či přijali, jejich obvyklé způsoby chování a zvyklosti. Proto je datový sklad klíčovou součástí analytické složky CRM, a tím i celého CRM systému.

Data se mění ve znalosti
Skutečné a hmatatelné přínosy datového skladu v procesu řízení vztahů se zákazníky nalezneme až v jeho propojení s analytickými nástroji. Ty umožňují vytváření výstupových sestav a reportů, které jsou v konečném důsledku tím hlavním kritériem pro posuzování profitability skupin zákazníků či efektivnosti plánované marketingové kampaně. Analytické nástroje dělíme do několika skupin, které se liší způsobem, jímž s daty pracují, a výstupy, které poskytují:

1. Nástroje pro dotazy (query) a tvorbu výstupních sestav byly vytvořeny pro jednodušší přístup k relačním databázím. Řada z nich má kvalitní možnosti výstupů a umožňuje uživatelům vytvářet výstupní sestavy.
2. OLAP (Online-Analytical Processing) systémy strukturují atomická data do multidimenzionálních hierarchií agregovaných informací, čímž nabízejí pohled na data z mnoha perspektiv. Jsou vhodná pro analýzu komplexních vazeb mezi daty.
3. Systémy pro dolování dat (Data Mining) jsou schopny z velkého objemu dat predikovat další trendy. Zkoumají data a identifikují z nich informace bez výchozích otázek a hypotéz.

Analytické CRM nástroje pro výběr vhodné nabídky či odhad ztráty klienta jsou velmi užitečné pro plánování a řízení marketingových kampaní. Dalším příkladem využití analytických nástrojů je stanovování náklonnosti zákazníka k nákupu určitého zboží.

Investice se vyplatí
Investice do datového skladu se vyplatí nejen pro CRM, ale i pro další účely. Dříve sloužily informace z datových skladů různým aplikacím pro podporu rozhodování, jako třeba business intelligence. Ovšem stejná data v pozměněné struktuře může datový sklad poskytnout i analytickému CRM.

Přínos CRM s využitím datového skladu spočívá ve schopnosti proměnit informace o zákazníkovi v systém znalostí, které umožní spouštění adresných marketingových kampaní. Tento proces skutečné změny v orientaci na zákazníka je během na dlouhou trať. Předpokládá spoluúčast a ochotu všech zaměstnanců přistoupit na změny, zavedení a integraci nové informační technologie, vybudování centrálního datového skladu a řízení marketingových kampaní s přesnými znalostmi potřeb zákazníků. Pokud je CRM systém správně nasazen a používán, obsahuje všechny kontakty se zákazníkem přes kterýkoli komunikační kanál, vyhodnocuje příležitosti pro další zvýšení hodnoty klienta a volí optimální způsob dalšího postupu. Následné reakce klienta a jejich dopad jsou v systému opět uloženy, analyzovány a je možné je využít v budoucnu. Komplexní systémy integrovaného operativního CRM, datových skladů a analytických CRM nástrojů tak pomáhají realizovat vizi soustavného objevování, vytváření, povzbuzování a uspokojování potřeb zákazníka.

Autor článku, Pavel Harák, působí ve společnosti Unicorn.