Tradiční marketingová teorie popisuje postupný vývoj od produktově orientovaných, přes odbytově orientované až po tržně nebo zákaznicky orientované marketingové strategie. Zákaznicky orientovaná firma se vyznačuje tím, že se nejprve snaží zjistit, co potřebují potenciální a existující zákazníci a všechny vnitřní procesy a struktury potom orientuje na splnění těchto potřeb. Bankovní a finanční instituce přitom vnímají oblast řízení vztahů se zákazníky daleko citlivěji než jiné firmy. Oblast řízení vztahů se zákazníky (označované již obecně zkratkou CRM) je klíčovou součástí jejich celkové informační strategie.

Informační strategie
Při rozhodnutích o budoucích aplikacích informačních technologiích uvedených v IS/IT strategii by měly logicky dostávat nejvyšší prioritu ty aplikace, které nejvíce posilují konkurenční pozici firmy, upevňující její postavení vůči konkurentům, dodavatelů i zákazníkům. Co vše obsahuje strategie IS/IT nám ukazuje schéma na prvním obrázku.

Podíváme - li se speciálně na finanční sektor naší ekonomiky, můžeme říci, že téměř všechny banky a finanční instituce si dnes již jednoznačně uvědomují význam IT a IS pro jejich současnost a zejména pro jejich budoucí existenci. V této oblasti došlo k významnému posunu ve vnímání toho, co vlastně IT znamenají.

IT strategie je tedy jedním z důležitých nástrojů na podporu podnikání v bankách, pojišťovnách a jiných finančním institucích. Finanční trh je v ČR snadno spočitatelný - má svoji velikost, daný počet zákazníků - a soupeří na něm několik velmi silných skupin. Vezmeme-li v úvahu, že služba (a do této kategorie můžeme zařadit činnosti bank, pojišťoven atd.) má nehmotný charakter, rozhodují o úspěchu dva hlavní faktory:

. Nabídka produktů na základě požadavků zákazníka
. Komfort poskytování služeb

Oba dva faktory mají svůj procesní a lidský rozměr. Právě vhodně zvolené a nastavené technické a programové prostředky - IT, mohou spolupůsobení těchto dvou faktorů výrazně akcelerovat. Toto vše samozřejmě vyžaduje mohutné investice a dobrá IT strategie tak umožňuje zaměřit zdroje firmy do oblastí s jasnou přidanou hodnotou ve formě návratných investic do IT projektů. Můžeme říci, že IT strategie je nedílnou součástí podpory rozvoje společnosti.

Stav IT ve finančním sektoru
V současnosti je zřejmým trendem snaha finančních institucí mít know-how v oblasti IS/IT uvnitř organizace, být nezávislí na dodavateli IT. Současně vystupuje do popředí požadavek na rychlost implementace IT produktů. Implementace krátkých ucelených projektů je výhodnější jak pro zadavatele, tak i pro dodavatele. Pro oba je okamžitě viditelný ekonomický přínos, pro finanční instituci pak okamžité zvýšení efektivnosti vnitřních procesů.

A jak hodnotit současný přístup top managerů finančních organizací? Organizace finančního sektoru vnímají reálně stávající trendy a situaci a jsou v různých stádiích zpracování a realizace IT strategií. Tento stav je dán změnami vlastníků, napojování dceřinných společností na matku (společné podnikatelské záměry..).

Úspěšné budou ty, kterým se podaří skloubit správně nastavené procesy s motivovanými a kvalitními zaměstnanci a akcelerují to účinnou podporou IT. Dnes můžeme banky a finanční instituce z tohoto hlediska hodnotit jako prozíravé organizace, které vhodně investují s cílem posílit svoji pozici, přinášet nové produkty klientům a zlepšovat služby. Vyzvedávat jednu banku či finanční instituci by nebylo vhodné.

Prakticky celý sektor je v pohybu. Všichni si uvědomují stávající situaci na trhu a reagují na ni tím správným způsobem. Prim samozřejmě hrají ty největší instituce.

Současný vývoj IT v bankách a finančních institucích je do značné míry ovlivňován jejich zahraničními vlastníky. Významné bankovní instituce v zahraničí jsou v oblasti IT o něco dále. Ale to je dáno tím, že měly daleko lepší podmínky pro svůj rozvoj. Privatizace bank v České republice pomůže tento náskok zahraničních bank smazat a přispěje k rychlejšímu rozvoji IT (tyto trendy jsou zjevné u bank, které již prošly privatizací)

Ty největší světové banky jsou již opravdu v oblasti IT velmi daleko a je to vidět i na jejich hospodářských výsledcích. Především CRM, které napomáhá zpracování informací o klientech, se již stalo nezbytnou nutností. A to je situace, která nyní začíná být důležitá i pro finanční sektor v ČR.

Trh v ČR je více či méně saturován. Založit svoji strategii na tom, že dojde k masivnímu přílivu nových klientů, by nebylo dobré. Výhodnější a ekonomičtější je zaměřit se na stávající klientelu a té nabízet co nejvíce produktů samostatných nebo ve formě balíčků, pomocí slev atd. Je tedy nutné orientovat se na zákazníka.

Cílená marketingová kampaň, orientovaná na konkrétního klienta, vyžaduje velmi přesní informace o klientovi. Aby možné dosáhnout tohoto stavu, je nutné realizovat dva kroky:

. konsolidaci dat (formou datawarehousingu)
. zavedení CRM.

CRM je klíčovým prvkem
Proč právě CRM je tak důležitým prvkem informační strategie finanční instituce? V současném vysoce konkurenčním prostředí je právě způsob komunikace s klienty a hledání cest k uspokojení jejich individuálních potřeb tím, co je může odlišit od konkurence. Společnosti, které chtějí v tomto prostředí uspět musejí orientovat svůj způsob podnikání novým směrem. Neřídí již svoje produkty, ale začínají se zabývat řízením individuálních vztahů se zákazníky. Důvody k této orientaci jsou více než jasné - je to zákazník, kdo živí každé podnikání. Jeho hodnota však nespočívá v jednorázovém prodeji, nýbrž v jedinečném dlouhodobém vztahu, který s ním firma vytváří.

Rostoucí konkurence ve finančním sektoru se sebou přináší také potřebu stále lepšího využívání a analýzy všech firemních, zákaznických a globálních informací. Jsou vyvíjeny nové metody bankovnictví, od telefonního až po bezpečné internetové bankovnictví. Finanční instituce shromažďují obrovské množství údajů, které se musí dostat ke správným lidem, ve srozumitelném formátu a samozřejmě co nejrychleji. To nutí finanční instituce využívat obrovské zdroje údajů z neomezeného počtu perspektiv a tak objevovat nové, dříve nezjištěné trendy. Tyto přístupy zahrnují metody business intelligence, data mining a informační systémy pro řídící pracovníky (MIS, EIS).

Kvalitní CRM systém umožňuje získávat rozsáhlé informace z dat o produktech, službách, zákaznících atd. využitelné pro posílení a budování důvěry zákazníka k bance. Všechna data by v něm měla být kombinována a analyzována na jediné pracovní ploše a výsledky prezentovány způsoby, které umožňují například zákaznické členění a profilování k přímé kampani zaměřené na nejvhodnější cílovou skupinu. Výsledkem je lépe zaměřený marketing (což znamená vyšší návratnost investic), vyšší věrnost zákazníků, dokonalejší porozumění životnímu cyklu výrobků a mnoho dalších faktorů, které přispívají k lepší konkurenceschopnosti firmy.

S CRM, tedy s Customer Relationship Managementem ve finančním sektoru úzce souvisí i tzv. Churn Management, s jehož pomocí jsou bankovní analytici schopni dopředu odhadnout, kteří zákazníci budou chtít odejít ke konkurenci a učinit kroky k jejich udržení. Mezi profese, které CRM systémy v bankách využívají, patří obchodní ředitelé a manažeři, analytici trhu, manažeři kampaní, manažeři výrobků, obchodní stratégové a manažeři budující nový trh.

Využití těchto řešení jim umožní nalézt odpovědi na důležité otázky, jako např.:

. Jací jsou mí zákazníci a kdo by měl být mým zákazníkem?
. Jací jsou zákazníci mé konkurence?
. Jakou mají mé výrobky pozici v porovnání s výrobky mé konkurence?
. Jak prodat více produktů a jak zajistit optimální strukturu zákazníků?
. Jak mohu maximalizovat příjmy na jednoho zákazníka?
. Jaký nový výrobek bych měl vyrobit a na které nové zákazníky bych se měl zaměřit?
. Jak mohu prodloužit životní cyklus svého výrobku?

Pozn.: V článku byly využity materiály a poznatky společností APP Czech a SAS Institute. Společnost APP je systémovým integrátorem se zkušenostmi z implementací a integrací CRM řešení ve finančním sektoru, společnost SAS Institute patří celosvětově mezi přední dodavatele řešení data warehousingu, business intelligence a CRM.

CRM a finanční instituce v ČR - vybraná řešení
A jak jsou na tom s budováním své informační strategie a zavádění CRM řešení konkrétní finanční instituce v České republice? Odpovědět na tuto otázku může několik následujících příkladů.

Česká spořitelna
Česká spořitelna uzavřela smlouvu s APP na dodávku nového informačního systému Symbols. Přetrvávající problémy se stávajícím softwarovým vybavením, které vedly až k několika výpadkům celé počítačové sítě - to byly hlavní důvody, proč v roce 2000 padlo rozhodnutí o kompletní obměně informačního systému ze strany nového vlastníka České spořitelny. Systém Symbols byl vybrán jako standardní systém společnosti Erste pro její akvizice. APP zajišťuje úpravu tohoto systému na specifické podmínky v ČR a především propojení systému Symbols na ostatní existující nebo nasazované aplikace.

V tuto chvíli probíhá etapa nasazování informačního systému, dalším krokem bude podpora pro oblast CRM a DW. Projekt analýzy CRM a DW se v tuto chvíli nachází ve fázi úvodních studií. Cílem této analýzy je definovat příležitosti pro podnikání České spořitelny, které jí mohou poskytnout řešení z oblasti datových skladů a CRM.

Česká pojišťovna
Pro Českou pojišťovnu, která v posledních letech čelí velkému tlaku konkurence, je nasazení CRM systému prakticky nutností k tomu, aby si dokázala efektivně obsloužit svou velmi širokou zákaznickou základnu. Pomocí řešení od společnosti SAS Institute se snaží dosáhnout toho, aby jakýkoliv klient, který se dostane jakýmkoli způsobem a na jakémkoli místě do styku s pojišťovnou, dostal stejný konzistentní obraz, ať už přijde na přepážku, podívá se na Internet nebo zavolá telefonem. Na druhé straně, kdokoli z oprávněných zaměstnanců pojišťovny musí mít k dispozici úplný sled informací o klientovi, případně zákaznickém segmentu, do kterého zapadá. S využitím datového skladu je Česká pojišťovna také schopna např. zjistit, které skupiny klientů jsou náchylnější ke škodám a přizpůsobit se tomu. Nebo sledovat odchylky v pojistných událostech a vytvořit automatizovaný systém na odhalování pojistných podvodů.

GE Capital
Také společnost GE Capital se rozhodla pro další významný krok ve své informační strategii. Nedávno podepsala se společností APP rámcovou smlouvu o spolupráci při budování informační infrastruktury. Prvním projektem v rámci této spolupráce je realizace datového skladu. V něm by mělo dojít ke konsolidaci informací o zákaznících, produktech a prodejcích. Datový sklad se tak stane základnou pro další CRM projekty v GE Capital.

Pioneer česká finanční společnost
Společnost Pioneer uzavřela s firmou APP smlouvu na dodávku analýzy CRM. Provedená podrobná analýza potenciálu CRM ve společnosti Pioneer se má stát výchozím bodem budování CRM systému. Předmětem analýzy bude analýza procesů, systému řízení, historických dat v oblastech marketing, obchod a služby z pohledu připravenosti na CRM s důrazem na existující a možné nové KPIs (Key Performance Indicatores).

Zaměření na KPIs, procesy a role lidí v nich byli důvody, proč společnost Pioneer přikročila k této spolupráci. Její hlavní očekávání jsou spojena především s lepší podporou služeb zákazníkům.

Sparkasse
Společnost Waldviertler Sparkasse von 1842 nedávno uzavřela se společností APP smlouvu na dodávku nového hlavního bankovního systému pro české pobočky této banky. Systém je postaven na řešení od společnosti System Access - Net Symbols. Společnost Sparkasse má v tuto chvíli v České republice 5 poboček, do konce roku plánují otevřít další 2. Implementace nového hlavního bankovního systému v českých pobočkách vycházejí z celkové strategie společnosti. Ta na českém trhu vidí významný potenciál a jejím cílem je aby české pobočky fungovali naprosto samostatně. Dosavadní systém toto neumožňoval.

Celkově je projekt implementace nové systému plánován na 18 měsíců. V tuto chvíli probíhají vstupní analýzy. Následně bude implementace pokračovat podle metodologie společnosti APP.

ŠkoFIN
Leasingová společnost ŠkoFIN se pomocí CRM systému od společnosti SAS Institute snaží nejenom zlepšit komunikaci s klienty, ale také např. urychlit schvalování leasingových smluv. Přitom za sedmiletou dobu existence firmy se v jejích databázích nashromáždilo přes 300 tisíc těchto smluv.

Jedním z posledních projektů ŠkoFINu v této oblasti je systém automatického schvalování smluv, kdy díky využití informací o zákaznících uložených v datovém skladu je možné prakticky okamžitě vyhodnotit rizikovost některých klientů a schválit leasingovou smlouvu do 2 minut. Představitelé společnosti předpokládají, že v krátké době budou schopni tímto způsobem schvalovat řádově 40 % smluv.