Časopis System představil v posledních číslech některé systémy pro podporu procesů, v nichž firma buduje a posiluje své vztahy se zákazníky. Pro pochopení této problematiky je však důležité mít na paměti, že řízení zákaznických vztahů, tak jak to dnes vyžaduje konkurenční prostředí nespočívá pouze v implementaci specializovaného softwaru, ale především ve změně orientace zaměření celého způsobu podnikání.

CRM problematika zasahuje velmi širokou oblast, v podstatě všechny procesy týkající se zákazníků. Tedy nejenom poskytování služeb dosavadním zákazníkům, ale i podporu pro získávání nových a vytváření nabídky služeb a produktů na míru jednotlivým klientům. Firma, která tuto problematiku dobře zvládla, již není zaměřena na informační technologie, výrobu ani schopnost realizovat dodávku, ale na zákazníka.

Názory na přesnou definici pojmu CRM se velmi různí, většina se však shoduje v tom, že CRM neznamená pouze implementaci technologie. Velmi často se naopak hovoří o kulturní změně ve vnímání zákazníka.

Kdybychom se chtěli pokusit o přesnou definici pojmu, mohli bychom říci, že "CRM je: filozofie, která staví zákazníka na nejvyšší místo a sbližuje firmu s jejím zákazníkem". CRM je proces, jehož cílem je udělat vztah se zákazníkem ziskovým. K dosažení tohoto cíle je třeba, aby marketing, obchod a služby fungovaly jako jednotný celek, který sdílí stejné informace. A právě to je umožněno automatizovanou podporou CRM.

Pro podporu všech zmíněných oblastí jsou vhodné různé specifické systémy. I když dnešní CRM systémy jsou vysoce sofistikované, na celkovém výsledku se podílí další prostředky, ať již technické či softwarové. Správné složení těchto prvků do efektivně pracující mozaiky vyžaduje předem promyšlený koncept řízení zákaznických vztahů.

Jeden z možných koncept respektuje požadavky na otevřenost a budoucí rozšiřování o další systémy a technologie, které ani ještě nemusí být na trhu. Zároveň poskytuje komplexní řešení pokrývající stávající potřeby zákaznických procesů. V celkovém pohledu na architekturu oblasti zákaznických vztahů je třeba rozlišit 4 hlavní vrstvy které se podílí na realizaci řízení vztahů se zákazníky. Jde o vrstvu komunikačních kanálů realizující fyzické spojení firmy a zákazníka, vrstvu logického řízení těchto kontaktů - realizovanou v CRM systému, vrstvu realizující systémovou integraci - middleware a oblast všech ostatních back office systémů.

1. vrstva - Komunikační kanály pro kontakt se zákazníky
Vrstva komunikačních kanálů reprezentuje technické prostředky pro realizaci přístupových cest (komunikačních, distribučních kanálů). Některé prostředky mohou komunikovat přímo se systémem CRM, jiné potřebují spojovací článek. Tím je například CTI software (Computer Telephony Integration) v případě komunikace pobočkové ústředny a informačního systému.

V současné době jsou standardně k dispozici tyto kanály a technické prostředky pro jejich realizaci:

a) Osobní kontakt na pobočce firmy - POS (Point of Sale), nepoužívá se žádná specifická technologie, pro pracovníka na pobočce je primární aplikací CRM systém. Kontakt a jeho obsah je zaznamenán do CRM, takže mezi informacemi o zákazníkovi je vidět, že navštívil pobočku a proč.

b) Písemná korespondence - Systém pro elektronickou správu dokumentů EDMS (Electronic Document Management System) realizuje podporu korespondence se zákazníkem, evidenci uzavřených smluv. EDMS systém je s CRM systémem integrován, takže pracovník firmy má snadný přístup k existující písemné dokumentaci týkající se zákazníka. Standardně EDMS systém eviduje i korespondenci elektronickou poštou.
Využité technologie: EDMS

c) Elektronická pošta - Slouží pro vznášení požadavků ze strany zákazníka, stejně jako odchozí komunikační kanál pro poskytování informací pro zákazníka. Tento kanál je realizován e-mail serverem a pro evidenci využívá EDMS. Příchozí e-mail s příslušnými parametry může potom přímo v CRM automaticky spouštět definované akce a procesy.

Využité technologie: E-mail server, EDMS

d) Faxová komunikace - Většinou se využívá jako odchozí komunikační kanál pro opakované poskytování informací (výpisy z účtů, kurzovní lístek). Je realizován faxovým serverem a pro uchování korespondence je opět využit EDMS.

Využité technologie: Fax server, EDMS

e) Telefonický kontakt (mobilní, fixní) - Zahrnuje komunikaci mobilními telefony i komunikaci pomocí pevných linek. Komunikace mobilními telefony poskytuje rozšířenou funkcionalitu (SMS, WAP), na druhou stranu potřebuje i dodatečnou sofistikovanou technologii jako je SMS centrum pro poskytování objednaných textových zpráv nebo specializovaný WAP portál společnosti. V případě WAPu se jedná i o telefonní přístroj umožňující tuto technologii.

Oba druhy telefonní komunikace využívají pobočkovou ústřednu (PaBX), automatický hlasový systém (IVR) pro automatické vyřízení standardizovaných dotazů a odpovědí (zůstatek na účtu, protelefonované minuty, obecné informace apod.), dialer pro automatické vytáčení odchozích hovorů - tato funkcionalita může být poskytnuta v rámci CTI prvku. CTI komponenta (Integrace telefonní a počítačové sítě - Computer Telephony Integration) je využita pro přenos telefonního čísla (či jiného identifikátoru) do LAN sítě a jeho následného využití jako vyhledávacího parametru.

Využité technologie: PaBX (Private Branch Exchange), IVR (Interactive Voice Response), Dialer, CTI (Computer Telephony Integration), SMS centrum (Short Message Service), WAP (Wireless Application Protocol)

f) Komunikace přes internet - V případě řízení vztahů se zákazníky je jedná primárně o nabídku samoobslužných funkcí pro koncového zákazníka firmy. Zákazník firmy přistupuje klasickým způsobem na internetovou stránku, která mu nabízí různé možnosti.

· Self service - samoobsluhu pro vznášení požadavků vůči firmě. Tyto požadavky mohou být ve formě objednávky zboží, nebo požadavku na informace nebo například zaregistrování stížnosti či problému pro řešení. Přístup k těmto možnostem může být samozřejmě limitován například na existující zákazníky.

· Zákazník může mít během pohybu na našich stránkách upřesňující dotazy. Nabízí se mu příležitost si tyto dotazy upřesnit pomocí on line výměny textu (chatu) s pracovníkem firmy.

· Jinou možností je zákazníkovo přání, aby mu bylo zavoláno v určitý čas zpět (Call back button) a dotazy vyřešit telefonicky.
Všechny příchozí požadavky jsou v příslušné formě zaznamenány do CRM systému a dle jejich typu (objednávka, problém,...) jsou směrovány k řešení pomocí workflow CRM systému.

Využité technologie: Internet, Chat (On line výměna textu po internetu), Call Back (Zpětné volání)

Pokud se společnost rozhodne implementovat CRM systém nebo lépe zdokonalit péči o své zákazníky, je obvykle první krokem rozhodnutí o realizaci Call Centra. Firma tak doplní dosavadní prostředky kontaktu se zákazníky o další kanál. Pak většinou přichází na řadu zpřístupnění kontaktů a služeb prostřednictvím webových stránek a elektronické pošty. Následují možnost komunikace pomocí krátkých textových zpráv (SMS) a nově se rychle rozšiřující přístup na internetové stránky přes mobilní telefony (WAP).

2. vrstva - CRM - vrstva firemních procesů
Pro ilustraci sledujme typický příklad společnosti, která se rozhodla zdokonalit své vztahy se zákazníkem. V prvním kroku implementovala potřebné technické prostředky a příslušné programové vybavení pro zprovoznění call centra. Výsledkem je výrazné urychlení obsluhy zákazníků, můžeme sledovat, kolik volajících zákazníků jsme obsloužili, můžeme i evidovat druh hovoru.

Nyní však vyvstává potřeba zaznamenat obsah hovoru, jeho výsledek. Operátor v call centru je nyní schopen vyřídit větší množství hovorů, ale je nucen pracovat s několika různými obrazovkami (systémy). Základní informace vztahující se k zákazníkovi nachází v billingovém (účtovacím) systému, informace obecného charakteru (např. o poskytovaných službách a produktech, marketingových akcích) čerpá většinou z firemního intranetu, další potřebné informace jsou uloženy v různých speciálně vytvořených databázích. Operátor během kontaktu se zákazníkem získává důležité informace, nicméně je nemá kam zaznamenat, neboť billingové systémy standardně neumožňují záznam nestrukturovaných dat a pokud ano, tak v omezené míře (využití ticklerů) s problematickým dalším využitím.

To vše klade vysoké nároky na vyškolení operátora a následně i na jeho dlouhodobou koncentrovanost.

Řešení nabízí právě CRM systém, který v předloženém konceptu tvoří druhou vrstvu. Základním principem je záznam požadavku zákazníka jako objektu (případ, hovor, příležitost), který je následně směrován k dalšímu zpracování pomocí zabudovaného workflow. Objekty mohou být směrovány jak uživatelům CRM systému, tak i dalším stranám, které se na procesu podílejí.

Workflow (předdefinovaný tok objektů v rámci obchodního procesu) je podporováno v rámci všech modulů CRM. Tak je připravena architektura pro realizaci předávání požadavků a práce mezi jednotlivými odděleními firmy. Těmi jsou obsluha a služby zákazníkům (Customer services), obchod (Sales) a marketing.

Obecný koncept CRM systému vychází z toho, že všechny moduly sdílí jednu databázi. Moduly CRM systému typicky pokrývají organizační oblasti firmy - marketing, prodej, péče o zákazníky.

Informace o zákaznících a jejich chování a z nich vyvozené závěry jsou pak přímo přístupné všem pracovníkům, kteří zasahují do životního cyklu zákazníka. CRM systém pak tvoří jediný zdroj informací o zákazníkovi a je zaručena jejich konzistentnost a aktuálnost.

Podpora marketingu
Podpora marketingu v rámci CRM spočívá ve dvou základních principech:

· poskytnutí softwarového nástroje pro řízení marketingových kampaní (výběr cílové skupiny, odchozí volání zákazníkům, sledování výsledků kampaně, evidování nákladů na kampaň, sledování návratnosti a další ukazatele)

· urychlení procesu ovlivnění marketingových záměrů dle analyzovaného chování zákazníka (sdílením informací s oddělením péče o zákazníka je možné téměř okamžitě po spuštění zjistit problémovou či výrazně úspěšnou službu a vlastní jednání tomu přizpůsobit)

Obecně jde o proaktivní strategii využívání informací a informačních technologií v marketingu s cílem přiřadit marketingové zdroje aktivitám, komunikačním kanálům a mediím s nejvyšší mírou návratnosti a nejúčinnějším dopadem na vztah se zákazníkem.

Tradiční metriky podílu na trhu a penetrace jsou doplněny metrikami ziskovosti (konkrétního) zákazníka, hodnoty zákazníka v životním cyklu (customer lifetime value) a příspěvku zákazníka pro společnost (firmu). Pro podporu marketingu v rámci CRM se také používá termín Technology enabled marketing (TEM).

Mezi komponenty TEM patří:

· Čištění dat - použití nástrojů pro získání kvalitních a konzistentních dat (Scripting, předdefinované dotazy). Cílem je získat a uložit jen potřebná data.

· Analýza dat - částečně v rámci CRM (trendy, standardní reporty), komplexní analýza dat je řešena nástroji Data Miningu.

· Marketingová encyklopedie - nebo také marketing content management (MCM) - umožňuje společnosti centrální uchování a přístup k méně strukturovaným marketingovým informacím (články, tiskové zprávy, inzeráty a nabídky konkurence apod.)

· Řízení marketingových kampaní - nástroje pro návrh a realizaci marketingových a obchodních kampaní (definice cílové skupiny, podpora odchozích hovorů).

Podpora obchodu
Obchodní procesy v rámci CRM jsou standardně podporovány specializovanými moduly Sales. Podpora obchodu se nazývá také Technology enabled selling (TES) nebo sales force automation (SFA). Jedná se o podporu obchodu prostřednictvím různých obchodních kanálů - například podpora osobního prodeje, prodej přes telefon (telesales), prodej přes web (e-sales). Cílem TES je integrace technologie s optimálními procesy tak, aby bylo možné průběžně zlepšovat efektivitu prodejního týmu a efektivnost prodejních kanálů.

Mezi komponenty TES patří

· Osobní prodej (Field Sales), pro což se také používá označení sales force automation (SFA). Zahrnuje aplikace pro obchodní zástupce, kteří musí často pracovat v terénu mimo kancelář bez možnosti datového spojení s firmou. Pro svou práci však potřebují přístup k aplikacím a databázím a sdílet data. Podpora vzdáleného přístupu je téměř vždy standardem CRM systému (mobile client), většinou s možností omezit přístup na specifická data (např. dle příslušného teritoria).

Funkcionalitami podporující tuto oblast jsou například
o řízení příležitostí (lead, oportunity management),
o teritorií,
o kontaktů a aktivit obchodníků vůči zákazníkům,
o konfigurace produktů a cenových nabídek,
o návrhy smluv a objednávek.

· Prodej po telefonu (také telesales, Inside Sales) - podpora obchodu prostřednictvím elektronických kanálů - telefon, www, email. I když jsou tyto činnosti podporována moduly pro obchod, odehrávají se většinou v call centru (nebo v kontaktním centru). Typická funkcionalita prodeje po telefonu je velmi podobná funkcím pro osobní prodej, ovšem s tím, že je přizpůsobená specifikám daného kanálu (například integrace www a telefonie, telefonie a IT atd.).

· E-partner - aplikace a technologie pro podporu obchodu prostřednictvím partnerských třetích stran (agenti, distributoři, prodejci s přidanou hodnotou) a podporu jejich obchodních cílů. Patří sem i aplikace pro výpočet dealerských a partnerských provizí. E-partner však není standardem u všech CRM systémů.

· E-sales (web selling, unassisted selling) - tato komponenta zahrnuje aplikace pro prodej prostřednictvím kanálů, kde se zákazník může obsloužit a provádět transakce bez obchodní podpory (např. www, wap).

Podpora služeb zákazníkům
Tato oblast bývá také označována jako customer service (CS) a jejím cílem je udržení a rozšiřování vztahu se zákazníkem po uzavření smlouvy. Oddělení služeb zákazníkům jsou v kontaktu se zákazníky (na reaktivní či proaktivní bázi) mnohem častěji než jakákoli jiná část podniku a proto je jejich práce kritická pro udržení spokojenosti zákazníka. V důsledku vzrůstající komplexity kontaktu se zákazníkem vyžaduje podpora této oblasti komplexní technologickou infrastrukturu, která je flexibilní, rozšiřovatelná a integrovaná tak, aby vyhovovala potřebám zákazníků a jejich představám o korektní a rychle poskytované službě.

Mezi komponenty CS patří:

· Řízení příchozích požadavků - klíčová funkcionalita všech aplikací. Tato komponenta je používána pro záznam všech příchozích požadavků (telefon, www, email, osobní kontakt) a pro řízení jejich životního cyklu od příjmu až do uzavření. K tomu je třeba integrovat CRM systém s komunikačními kanály. Proto jsou CRM systémy vybaveny hotovými konektory, které příslušnou integraci realizují bez nutného vývoje rozhraní.

· Obsluha zákazníků prostřednictvím Internetu (e-service) - tyto aplikace a nástroje umožňují zákazníkům a partnerům komunikovat se společností prostřednictvím www, Internetu nebo extranetu. Interaktivní služby zákazníkům by měly být integrovány s front-end aplikacemi pro obsluhu zákazníka (služby zákazníkům, obchod, marketing, e-commerce).

· Služby v terénu (Field Service) - FS je historicky back-office funkcí, ale na trhu služeb se stává kritickým faktorem pro služby zákazníkům a je tedy i důležitou aplikační oblastí CS a tedy i CRM.

Aplikace FS musí být integrovány s kontaktním centrem, řízením příchozích požadavků a v budoucnosti budou integrovány i přímo na obchod. Cílem těchto funkcionalit je podpořit zvyšování výnosů, snížit náklady na práci a součástky, zlepšit produktivitu, redukovat výpadky a celkově zvýšit spokojenost zákazníka a jeho loajalitu.

Moduly Field Services obsahují komplexní nástroje pro řízení pracovních sil, dispečink, plánování a řízení náhradních dílů, údržbu infrastruktury, sledování výpadků a výkaznictví.

Doplňkovou funkcionalitou na úrovni CRM systému je podpora sledování a řízení pohledávek a podpora znalostních databází s možností vyhledávání podle kombinovaných parametrů. Pokud potřebuji řešit netypický problém zákazníka, mohu ho vyhledávat podle standardizované hodnoty v poli nebo podle klíčového slova v nestrukturovaném textu popisu řešení nebo kombinovaně.

3. vrstva - Integrační platforma - vrstva vzájemné komunikace
Pro poskytnutí kvalitní služby je nutné zpřístupnit pracovníkům organizace na jedné obrazovce i data z fakturačních a ostatních systémů. Jde například o situace, kdy pracovník firmy hovoří se zákazníkem o vydané faktuře a potřebuje sdělit zákazníkovi rychle a přesně korektní údaje a proto potřebuje jednoznačné informace z billingového systému.

Lze očekávat, že v blízké budoucnosti se CRM systémy stanou primárními zdroji dat. Zákazník tedy bude měnit svá data (parametry služby, osobní údaje a pod.) přímo v prostředí CRM systému (ať již prostřednictvím operátora nebo sám přes internet) a tyto změny budou dále postoupeny do systémů, které tato data fyzicky zpracovávají.

V prvních fázích je nezbytné zprovoznit interface mezi CRM systémem a fakturačním systémem. V úvahu přichází dvě možnosti:

· proprietární rozhraní, vytvořené na míru dané konfiguraci (specifikováno která data, jaké množství a jak často)
· nebo použití middlewaru.

Pokud může společnost přistoupit k řešení zákaznických vztahů systémově s jasnou koncepcí, je jednoznačně výhodné řešit propojení systémů pomocí middlewaru, vrstvy, která umožní společně s datovou integrací na úrovni sdílení a přenosu dat mezi databázemi, ale i integraci procesní. Procesní integrace je klíčová pro propojení podnikových procesů s procesy partnerských a klientských organizací, rovněž tak v případě akvizice pro sjednocení IT systémů firem. Takto vytvořená architektura pak umožňuje i pružné zavádění nových služeb a slev.

Následující schéma znázorňuje tok jednotlivých informací a funkce middlewaru jako vrstvy pro automatizaci procesů. Schéma je vysvětleno na příkladu problémového hlášení (Trouble Ticketing) u telekomunikačního operátora.

1. Zákazník kontaktuje call centrum s problémem např. výpadku spojení (1a). Operátor zaznamená problém v CRM systému, který tuto informaci publikuje v kanálu "Diagnosis".

2. Druhým zdrojem pro trouble ticketing může být NMS systém (Network Management System -systém pro řízení sítě) (1b), který monitoruje veškeré síťové komponenty a v případě problému zašle zprávu taktéž do kanálu "Diagnosis"

3. Do kanálu "Diagnosis" je "zapsána" aplikace NIS (Network Inventory System - informační systém topologie sítě), která identifikuje buď podle zákazníka všechny možné afektované síťové komponenty (1a), nebo všechny zákazníky, kteří byli postiženi z důvodu výpadku určité síťové komponenty (1b). Po té zašle všechny tyto informace do kanálu "Initiate".

4. Work-order management aplikace, která může být realizovaná v systému SAP nebo jiném ERP systému, je "zapsána" do kanálu "Initiate" a v případě nějakého problému, ať již ze strany zákazníka nebo sítě, vytvoří na základě této informace trouble ticket - hlášení o problému.

5. Tento trouble ticket může v průběhu svého životního cyklu změnit několik stavů (např. předávání problému mezi jednotlivým odděleními), které jsou zaznamenány v kanálu "Record".

6. V případě, že je problém vyřešen, Work-order aplikace zašle zprávu do kanálu "Complete".

7. CRM aplikace "naslouchá" kanálu "Record" a "Complete" a v případě jakékoliv změny stavu nebo ukončení problému tuto informaci zaznamená k účtu zákazníka, aby jej bylo možno proaktivně informovat.

8. Při uzavření trouble ticketu je do billingového systému zaslána informace o trvání problému, která může být později využita pro výpočet slev.

Takovýto ilustrativní příklad je jeden z mnoha způsobů, jak se dá s výhodou využít procesní integrace pomocí middlewaru. Hlavním rysem tohoto způsobu integrace je možnost centrálního řízení komunikace mezi systémy. V případě, že dojde k jakékoliv změně v posloupnosti procesu, přidání další větve procesu nebo výměně či přidání podpůrné aplikace, je možno všechny tyto změny v middlewaru řešit velice pružně a hlavně transparentně bez toho, aby byl narušen celkový provoz informačního systému.

4. vrstva - Back office systémy
V této poslední vrstvě leží podnikové systémy, které zajišťují zpracování dat nutných pro realizaci poskytovaných služeb a produktů. Jde o fakturační (billingové), podnikové systémy, systémy pro řízení sítě, síťové komponenty a další. Tyto systémy byly dosud primárním zdrojem dat o zákazníkovi. S realizací jednotného pohledu na zákazníka pomocí CRM systému se však přechází k obrácenému směru, tak aby primárním zdrojem dat byl CRM systém a jeho údaje byly směrovány do back office systémů.

Autoři článku jsou konzultanty společnosti Logica

Informační zdroje použité pro zpracování dokumentu
· Interní znalostní zdroje společnosti Logica
· CRM Research (c) 1999, Hatton Blue: Hot topic or Hot Air?
· Close, W.: The Gartner Group CRM Glossary, Feb 2000
· Diskusní skupina CRM.talk