Jeden z možných scénářů, podle kterého měla celostátní karanténa znamenat pro české e-shopy dobu žní, nejspíš nevyzní tak realisticky při pohledu na výsledky nové studie společnosti Roivenue. Ta si vzala na paškál skutečná data e-shopů různých velikostí a segmentů, pro které monitoruje výši marketingových výdajů a denních tržeb.

Vzhledem k šíři zkoumaného vzorku lze výsledky považovat spíše za orientační, protože studie zahrnula jen 15 českých e-shopů doručujících fyzické zboží s průřezem různými kategoriemi a ročním obratem sahajícím od 7 do 750 milionů Kč.

„Považujeme za nutné sledovat, jak se bude během probíhající krize e-shopům dařit. Pokud porostou, znamená to, že spotřeba se jen přesunula z kamenných obchodů do onlinu. Pokud ale budou i online obchody krachovat, může to znamenat, že spotřebitelé drží peníze v očekávání opravdu hluboké krize. Data z e-shopů tak bereme jako předzvěst toho, jak to dopadne s celou českou ekonomikou,“ komentuje cíle studie Pavel Šíma, ředitel analytické firmy Roivenue.

Investice do online reklamy

Na níže uvedeném grafu vidíme denní vývoj v oblasti marketingových investic do online reklamy. Ty jsou vlastně odrazem důvěry majitelů a provozovatelů e-shopů v pozitivní vývoj situace. V některých případech může pokles investic do marketingu o několik dní zaostávat za poklesem tržeb, jindy jej může předcházet s tím, jak e-shopy tlumí investice v očekávání poklesu. V dlouhodobém horizontu výše investic a obrat vždy pozitivně korelují, tedy s růstem jednoho roste i druhé a naopak.

Výchozím bodem grafu je 21. 1. 2020, kdy se objevil první případ nákazy COVID-19 v Evropě. Denní hodnoty potom vyjadřují procentuální pokles vůči stavu v tento den. Pozorovat lze významný propad okolo poloviny března, panika spojená s šířením nákazy a ekonomickým poklesem dosáhla své dosud nejhlubší úrovně. Od tohoto okamžiku lze nicméně pozorovat návrat k lednovému a únorovému průměru.

„Pozorujeme, že vývoj marketingových investic je velmi nestálý, přesto je klesající trend evidentní. Víme například, že některé e-shopy už před dvěma týdny zcela zastavili investice v Itálii. A čím více jsou nervózní a čím větší poklesy v tržbách vidí, tím více tlumí investice do reklamy, aby ušetřili a uhájili své cashflow,“ dodává Pavel Šíma.

Denní tržby e-shopů provází klesající trend

Na dalších dvou grafech můžeme pozorovat vývoj denních tržeb českých e-shopů. Právě tento ukazatel nám nejpříměji ukazuje, jaké je aktuální nákupní chování české populace. Výchozím bodem je druhý lednový týden roku 2020.

První graf přináší přehled o denním souhrnném obratu sledovaných e-shopů. Pro vyhlazení křivky rozkolísaného nákupního chování během týdne je použita metrika klouzavého průměru posledních sedmi dní, tzv. trend line (černá čára uprostřed). Zde je zřetelně vidět, jak postupem času dochází k mírnému poklesu. Zubatý tvar skutečné křivky je normální i v době mimo COVID-19 a je zapříčiněn tím, že o víkendu lidé méně nakupují.

Druhý graf je týdenním pohledem, ve kterém je za výchozí bod považován čtvrtý lednový týden (na grafu třetí sloupec), kdy se objevil první případ nákazy COVID-19 v Evropě. Všechny ostatní sloupce tak vyjadřují úbytek nebo nárůst tržeb oproti tomuto výchozímu týdnu. V týdenním přehledu není zahrnut aktuálně probíhající týden.

„Mezi situací nejvíce postižené e-shopy samozřejmě patří cestovní agentury, které aktuálně neprodávají téměř nic a pravděpodobně zastavily i veškeré investice do reklamy. Pokud bychom brali do úvahy jen e-shopy, které prodávají fyzické zboží, tak v první vlně úpadku jsou to zejména fashion a e-shopy s luxusním, a tedy zbytným zbožím, jako například hodinky. Tam už dokonce čelí i nervozitě dodavatelů, kteří jim v některých případech nechtějí dodávat zboží oproti faktuře, ale jen za hotovost. A naopak nejvíce profitují obecně věci denní spotřeby. Vidíme například nárůst u krmiv pro zvířata, poměrně dobře si vedou i různé potravinové suplementy, případně e-shopy s dietami,“ říká Pavel Šíma.

Pouze čas ukáže, jak hluboké jizvy zůstanou

„V perspektivně dalšího vývoje vidím dva možné scénáře. Na jednu stranu je to pro e-commerce velká příležitost, protože si nákup online vyzkouší velká část populace, která se mu zatím vyhýbala, a populace, která je dělala jen občas, si je zvykne dělat častěji. Obecně přechod zákazníků z kamenného retailu do e-shopů, který probíhá posledních deset let, se jednorázově skokově zrychlí a ani po znovuotevření obchodů už se nevrátí na původní hodnoty. Na druhou stranu, pokud nás čeká opravu velký ekonomický útlum, spousta menších e-shopů zkrachuje. Profitovat budou velcí hráči, a to proto, že zákazníci budou více utrácet své úspory u značek, kterým věří a které mají třeba i rychlé doručení a skvělý servis,“ uzavírá Pavel Šíma, CEO společnosti Roivenue.

Denně aktualizovaná data o vývoji tržeb a marketingových investic v českých e-shopech přináší online analytický dashboard COVID-19 Shield, který si můžete bezplatně vyzkoušet.