Nezávisle na použitých technologiích nebo obchodním modelu je smyslem existence podniků prodávat produkty a služby svým zákazníkům. Dle studie společnosti Forrester Group je posledních pět let označovaných jako „doba zákazníka“. Jednotlivé ekonomické a technologické změny daly zákazníkům možnost plně kontrolovat veškeré interakce s podnikem. Podniky tak hodně investují do nových, digitálních technologií a nových obchodních modelů s cílem zlepšit „zákaznickou zkušenost“ (customer experience). Katalyzátorem změn tak už nejsou firmy, ale samotní zákazníci.

A právě existence zákazníka je podle mého názoru tím pevným bodem, na jehož základě lze úspěšně pohnout celou digitální transformací. Podniky budou stále v kontaktu se zákazníkem, stále budou řešit, jak s ním správně komunikovat, stále se o něm budou snažit mít dostatek relevantních informací. Jinými slovy, stále budou využívat CRM (Customer Relationship Management) procesy.

Dobrou zprávou je, že vlastní podstata CRM procesů se nezmění – stále budou evidovány kontakty se zákazníkem, jeho objednávky či využívání produktů a služeb, stále bude zákazník předmětem cílené reklamy. Z tohoto pohledu je tedy možné si vystačit s existujícími CRM systémy. Jaké změny tedy přináší digitální transformace?

Rychlost

V první řadě se budou všechny procesy zrychlovat. Zákazník vlivem digitálních technologií postupně přestane tolerovat jakékoli prodlevy ve zpracování informací, bude nevraživě reagovat na zastaralé informace a svoji nespokojenost bude velmi rychle dávat najevo. Také si zvykne na personalizovaný přístup ke komunikaci a bude ho nadále vyžadovat – v analogovém světě nebude chtít letáky do schránky jednou týdně, ale dopisy s oslovením a skutečně relevantní nabídkou ráno i odpoledne. A hlavně bude relativně rychle podléhat různým trendům a podle nich měnit svoje preference.

Hlavním úkolem CRM systému se tedy stane práce v reálném čase. Nebude stačit informace pouze v reálném čase evidovat, bude je takto potřeba i vyhodnocovat a rozhodovat se o správných reakcích na akce uživatele. Vyhodnocování a rozhodování se pravděpodobně neobejde bez zapojení AI nebo jiných machine-learning technologií. Zákazníci již nyní přestávají rozlišovat kanály, kterými komunikují – vždy požadují stejně rychlou, konzistentní a kvalitní reakci. Při tomto omnichannel chování zákazníka budou zapojení AI a široká automatizace asi jedinými možnostmi, jak obsloužit více zákazníků na digitálních kanálech bez čekání, a přitom se zážitkem opravdové, osobní komunikace.

Rozsah

Druhou oblastí, která se rapidně změní, bude rozsah zpracovávaných dat. Zákazník bude vcelku oprávněně očekávat, že o něm podniky shromažďují spoustu informací a že další jsou schopny si odvodit, v některých případech pořídit někde jinde – třeba na sociálních sítích. A také bude očekávat, že je podniky budou správně využívat při komunikaci – ať už se zástupcem podniku, nebo při nějaké formě digitální komunikace. Z častějšího využívání digitální komunikace, která bude pokrývat všechny myslitelné kanály, budou vznikat rozsáhlejší a přesnější soubory dat. Další množství dat bude přístupné z veřejných zdrojů, otevřených dat a dalších rozhraní, které se v rámci transformace objeví.

Od CRM systému pak uživatelé budou očekávat, že dostanou toto množství zdrojových dat transformované do uchopitelnějšího druhu informací – přehledových grafů, přesných segmentací, predikcí chování nebo doporučujících akcí. A protože data jsou obchodní komoditou budoucnosti, také lze očekávat, že CRM bude umět vybraná data poskytovat dalším obchodním partnerům nebo jiným digitálním entitám.

Inteligentní data

Hlavní nároky na CRM řešení se budou týkat možností jejich integrace na další automatizované systémy, učící se systémy, sociální sítě a expertní systémy založené na zpracování big dat. Zkráceně tyto nové systémy, respektive jejich výstupy, můžeme označit pojmem inteligentní data. A nemělo by být žádným překvapením, že inteligentní data budou nejčastěji poskytována v cloudu – jako datově orientované služby.

CRM řešení, integrované na inteligentní data, je pak tou dostatečně dlouhou pákou, kterou lze opřít o pevný bod ve středu všeho dění – o zákazníka. S jejich pomocí pak už stačí být připraven na základě inteligentních dat zkoušet a vymýšlet inovativní způsoby interakce se zákazníkem, nebát se nasazování rychlých změn i neúspěšných pokusů. Prostě pak už stačí být jen digitálně transformován.

Jan Zeithaml V roce 1996 nastoupil do společnosti Unicorn na pozici vývojáře, posléze se věnoval řízení projektů, především v oblasti bankovnictví a zdravotnictví. Postupně zastával role softwarového architekta, business analytika a ředitele produkční divize. Od roku 2007 působí jako Senior Consultant a Business Architect na rozsáhlých projektech ve finančním sektoru.