Regulace marketingových aktivit na sociálních sítích

Marketingové činnosti na sociálních sítích podléhají především právní regulaci reklamy. Právní definici reklamy najdeme v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, v platném znění (dále jen „zákon o regulaci reklamy“). Podle § 1 odst. 2 předmětného zákona se za reklamu považuje oznámení, předvedení nebo jiná prezentace, která je šířena komunikačními médii (v našem případě na sociálních sítích) a jejímž cílem je podpořit podnikatelskou činnost (zejm. spotřebu, prodej zboží, poskytování služeb a další). Podle zákona o regulaci reklamy jsou určité druhy reklam zakázány. Zakázány jsou například reklamy inzerující zboží, jehož prodej je nelegální (např. omamné látky), dále reklamy, které jsou diskriminačního charakteru, klamavé či skryté, popř. v rozporu s dobrými mravy. Za určitých podmínek jsou zakázány také srovnávací reklamy, které srovnávají výrobky navzájem, a to zejména v případě, kdy poskytují neobjektivní srovnání, zlehčují postavení jiného soutěžitele nebo srovnávají rozdílné druhy zboží.

Uvedený výčet toho, co je u reklamy zakázané, není taxativní a ke každé reklamě se bude přistupovat individuálně. Při marketingových aktivitách na sociálních sítích ovšem musí být pravidla stanovená zákonem o regulaci reklamy bezpodmínečně dodržena. Společně se zákonem o regulaci reklamy reklamu dále upravuje také zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, v platném znění (dále jen „občanský zákoník“) a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, v platném znění (dále jen „zákon o ochraně spotřebitele“). Kromě výše uvedených zákonů (tzv. hard law) by společnosti působící na sociálních sítích měly vzít v úvahu i tzv. soft law, tedy nikoliv právní, ale etické standardy nastavené odbornými institucemi. V daném případě je relevantní především Kodex reklamy, který vydává Rada pro reklamu a jehož účelem je podpořit správnou aplikaci i výklad zákona tak, aby reklama (včetně té uplatňované na sociálních sítích) byla čestná, pravdivá a respektovala zásady férové soutěže.

V neposlední řadě jsou pro marketingové aktivity na sociálních sítích klíčová i pravidla nastavená jednotlivými provozovateli sociálních sítí. Například Facebook nebo Instagram mají interně nastaveny tzv. zásady komunity, s nimiž musí být reklama zobrazovaná na těchto sítích vždy plně v souladu, a pokud není, sociální síť takovou reklamu nezobrazí. Tato pravidla stanovená provozovatelem sociální sítě představují jakýsi finální korektiv před uveřejněním propagačního příspěvku. Každý jednotlivý marketingový či reklamní příspěvek totiž vždy prochází složitým schvalovacím procesem před tím, než dojde k jeho zveřejnění na sociální síti.

Pozor na nekalé obchodní praktiky a nekalou soutěž

Na sociálních sítích se firmy mohou relativně jednoduše dopustit nekalých obchodních praktik nebo nekalosoutěžního jednání, jejichž regulace je obsažena v zákoně o ochraně spotřebitele a v občanském zákoníku. Na to je třeba být zvlášť opatrný, jelikož firmy si podobným jednáním mohou lehce způsobit nepříjemnosti (např. mohou být jiným soutěžitelem žalovány pro nekalosoutěžní jednání nebo spotřebiteli může vzniknout právo na odstoupení od smlouvy v případě nekalých obchodních praktik). Mezi jednání naplňující znaky nekalých obchodních praktik nebo nekalé soutěže lze v praxi zařadit například nákupy „likes“ na Facebooku nebo „followers“ na Instagramu, za účelem vytvoření mylného dojmu v ostatních uživatelích, že je značka oblíbená či kvalitní. Na tenkém ledě se firmy pohybují i ve chvíli, kdy pořádají na svých vlastních profilech soutěže, u kterých je podmínkou účasti komentování, „lajkování“, sdílení nebo hodnocení jejich výrobků či služeb.

Uživatelské recenze by totiž měly být vždy svobodné a nezávislé. Společnost, která by si od uživatelů kupovala pozitivní hodnocení nebo vychvalující komentáře, by se mohla dostat za hranu zákona, jelikož uživatelé by takovým jednáním byli uváděni v omyl. Za nekalosoutěžní jednání by potenciálně bylo možné označit také situaci, kdy si firma na svém profilu vybuduje uživatelskou základnu s vysokým počtem sledujících a tento profil následně prodá (se všemi sledujícími) jiné společnosti, která profil přejmenuje a změní škálu nabízených produktů nebo služeb.

Spolupráce s influencerem

Pro řadu firem je na sociálních sítích (např. na Instagramu) klíčová spolupráce s různými (více či méně známými) influencery. Pokud firmy ve spolupráci s influencery dodržují zákonná pravidla, není spolupráce s nimi nikterak problematická. V každém případě je ze strany společnosti vhodné vztah s influencerem vždy patřičně smluvně ošetřit. Smlouva o spolupráci s influencerem není v občanském zákoníku upravena jako samostatný smluvní typ, a jedná se tak o tzv. smlouvu inominátní (nepojmenovanou). Smlouva s influencerem by měla být jednoduchá a srozumitelná, přičemž by v ní měly být sjednány především konkrétní podmínky propagace společnosti ze strany influencera (např. počet reels na Instagramu nebo příspěvků na Facebook za určité období apod.).

Obsahem smlouvy by v ideálním případě měla být i doložka o ex­klu­zi­vi­tě, ukládající influencerovi povinnost (např. pod peněžitou sankcí) po určitou dobu nepropagovat výrobky nebo služby konkurenčních subjektů. V neposlední řadě by ve smlouvě měla být upravena i licence společnosti k propagačním příspěvkům influencera, pokud by je společnost v budoucnu chtěla využít pro účely další prezentace. Smlouva by neměla opomenout ani jasné nastavení pravidel chování influencera při propagaci tak, aby nedošlo k porušení zákona (např. ke klamavé reklamě) a tím i k poškození dobrého jména společnosti.

Závěrem

V kontextu právní regulace reklamy je zásadní respektovat platné právní předpisy, zejména zákon o regulaci reklamy, občanský zákoník a zákon o ochraně spotřebitele. Společně s tím je třeba neo­po­me­nout ani etická pravidla nastavená Radou pro reklamu. V digitálním prostředí sociálních sítí je však třeba dbát nejen na vnitrostátní regulatorní pravidla týkající se reklamy a propagace, ale také na interní pravidla marketingové propagace stanovená poskytovatelem sociální sítě. Ilegální praktiky, jako je nekalosoutěžní jednání či nekalé obchodní praktiky, mají potenciál negativně ovlivnit nejen firmy, ale také spotřebitele. Působení na sociálních sítích proto ze strany podnikatelů vyžaduje dodržování nejen těch zákonných, ale také etických pravidel.

JUDr. Jiří Matzner, Ph.D., LLM. Autor článku je zakladatelem advokátní kanceláře MATZNER Legal.