Doba se ale změnila a s ní i způsob komunikace. Zákazníci komunikují s firmami mnoha způsoby současně: přes web, různé mobilní aplikace, množství sociálních sítí, e-mailem, přes zákaznickou podporu nebo i v kamenné prodejně. Každý tento kanál sám o sobě generuje data o chování či preferencích zákazníka a pokud jsou tato data roztříštěná v izolovaných systémech, firma je nedokáže propojit a přichází o „big picture“. 

 

Uvedu příklad: CRM možná eviduje nákupy a telefonické kontakty, ale už neví nic o tom, co si tentýž zákazník prohlížel na webu nebo co na něj funguje či nefunguje v mobilní aplikaci. Datový sklad sice integruje data z různých zdrojů, jenže typicky v batch formě (tedy dávkově, např. formou nočních exportů), takže data nejsou v reálném čase. Navíc datový sklad a BI nástroje slouží hlavně analytikům, nikoli k okamžité call-to-action směrem k zákazníkovi.

Pro ilustraci si představme firmu, kde marketing, obchod a zákaznická podpora pracují každý s vlastní „verzí pravdy“ o zákazníkovi. Výsledek? Nesourodá komunikace: zákazník dostane e-mailem nabídku produktu, který si už včera koupil, případně je na webu osloven jako neznámý návštěvník, přestože je dlouholetým klientem. Tyto datové nesoulady jsou právě důsledkem existence sil mezi jednotlivými systémy.

Proč už to nestačí? V dnešní době má zákazník vysoká očekávání, je mnohem náročnější než kdy dřív. Očekává personalizované nabídky a konzistentní zážitek na webu i v aplikaci. Firma, která pracuje s roztříštěnými daty, nedokáže rychle zareagovat na aktuální potřeby zákazníka ani efektivně cílit kampaně. Tradiční architektura tak začala brzdit byznys – prodlužovala „time-to-market“ a snižovala efektivitu marketingu, protože mnoho času padlo na ruční unifikaci dat a ladění datových nekonzistencí. Tady přichází na scénu Customer Data Platform (CDP).

Customer Data Platform (CDP) je relativně nová kategorie softwaru, která vznikla právě jako odpověď na potřebu sjednotit a využít zákaznická data moderním způsobem. CDP je vlastně platforma, která agreguje zákaznická data z různých zdrojů a dále je unifikuje a sdílí real-time s dalšími aplikacemi. 

Prakticky to znamená, že CDP sbírá data o zákaznících z množství touchpointů – z webu, mobilní aplikace, CRM, ERP, sociálních sítí, e-mailových kampaní, zákaznické podpory atd. a kombinuje je do jednotného zákaznického profilu. Typicky k tomu využívá identity resolution, tedy párování různých identifikátorů (např. cookie, e-mail, zákaznické ID) tak, aby spojila údaje patřící ke stejnému člověku. 

Výsledkem je unifikovaný zákaznický profil, který poskytuje jednotný 360° pohled na každého zákazníka napříč celou firmou. Kromě sběru a čištění dat obvykle zahrnuje i možnost data velmi podrobně segmentovat (kombinace transakčních, behaviorálních, profilových a jiných) a obratem je aktivovat v marketingové platformě k cílené a vhodně načasované komunikaci.

Implementace CPD představuje pro firmu zásadní krok vpřed v práci se zákaznickými daty. Nejde o samoúčelnou technologii, ale o prostředek k dosažení konkrétních byznysových cílů. Jaké přínosy tedy CDP firmě přináší? Podívejme se na ty nejdůležitější z nich:

CDP nám výrazně zkracuje cestu od nápadu po exekuci komunikační kampaně. Odpadá nutnost zapojení datových analytiků a často zdlouhavé čekání na segmentaci, tu si jednoduše a drag&drop připraví samotní „markeťáci“ a snadno příslušný segment využijí v marketingové platformě. CDP tak podporuje agilní marketing – místo fokusu na složitou přípravu dat umožňuje marketingu realizovat rychlé experimenty, všemožné testování obsahu a optimalizaci za pochodu.

Možná to zní trochu jako buzzword, ale personalizovanou komunikací zde skutečně nemyslíme pouze oslovení v e-mailu. Jde zde primárně o automatizovanou event-based komunikaci s využitím detailní segmentace. Například v případě e-mailingu má nezřídka tato forma komunikace open-rate i kolem 80 %. Cílem firmy je maximálně automatizovat akviziční i retenční část komunikace, a komunikovat tak na zákazníka s menší „námahou“ a ve správný moment, a právě tím komunikačním kanálem, ke kterému má zákazník v dané době lepší afinitu (ta se může časem měnit). To vede ke spokojenějším zákazníkům, vyšší míře retence a vyšší life-time-value zákazníka. Personalizace tedy není jen buzzword, ale má citelný dopad na tržby a loajalitu zákazníků. CDP ji umožňuje posunout na další úroveň.

Není to klišé, ale realita. CDP umožní data vidět v souvislostech, jako centrální a jednotný pohled na zákazníka, jedno místo pravdy. Eliminují se tak situace, kdy marketing a obchod pracují s různými daty. Marketing tak díky CDP ví, co zákazník nedávno řešil s podporou a může tomu přizpůsobit tón komunikace. Obchodní oddělení zase vidí, o jaké produkty se zákazník naposledy zajímal online, než mu zavolají s nabídkou.

Zavedení CDP často iniciuje užší spolupráci marketingu, IT, analytiků a dalších oddělení tak, aby společně definovali, jaká data potřebují a jak je využijí. Tím se firma posouvá organizačně – stává se skutečně datově orientovanou a zákaznicky orientovanou. V konečném důsledku se to projeví v návratnosti investic do IT, protože díky CDP jsou nové procesy a kampaně úspěšnější a přinášejí očekávané benefity rychleji.

Správa souhlasů je nezřídka „trnem“ v oku mnoha firem. Díky často překotnému vývoji různých firemních systémů jsou nezřídka consenty roztříštěné v mnoha různých systémech i podobách po firmě, a nalézt tak ono místo pravdy nemusí být jednoduché. V éře přísnějších zákonů na ochranu soukromí (ať už GDPR, ePrivacy, CCPA aj.) nemůže firma s daty zacházet ledabyle. CDP může výrazně pomoci i zde. Umožňuje totiž centrálně uchovávat souhlasy a automaticky je uplatňovat ve všech navázaných systémech.

Jednou z klíčových výhod CDP je snadná integrace s existujícími systémy ve firmě. Díky API rozhraní a různým hotovým konektorům lze data okamžitě aktivovat napříč celým ekosystémem – od webových CMS, přes e-mailingové platformy až po mobilní aplikace či reklamní systémy. CDP zajistí, že data nebudou pouze analyzována zpětně, ale přímo využita pro aktuální interakce se zákazníky.

CDP není jen další buzzword v řadě. Pro firmy, které chtějí uspět v digitální éře, představuje strategickou platformu, jak skloubit efektivně technologii s byznysem. Umožňuje vnímat zákazníka jako člověka s jeho preferencemi a digitální stopou, ne jako sadu nespojených záznamů v různých databázích. 

Je však dobré mít na paměti, že zavedení CDP je také významná organizační změna a vyžaduje jasnou vizi, proč a jak data využívat. Není to všelék, který automaticky vyřeší všechny problémy se zákaznickými daty. V prostředí, kde se customer experience stává „primárním bojištěm“, může být dobře implementovaná CDP oním rozdílovým prvkem, který propojí i posune IT a byznys na nový level.