Se zvyšujícími se tlaky na efektivitu, neustálý růst a také s vyššími platy se zvedají i nároky na firemní obchodníky a jejich výsledky. Musejí prodávat více produktů, zorganizovat více schůzek, mít lépe zpracované podklady a na zákazníkovy potřeby reagovat v reálném čase, tedy prakticky okamžitě. K tomu přistupuje zvyšující se náročnost klientů na kvalitu zákaznické podpory a servisu. Odpovědí na tyto výzvy je vedle posunu ke komplexním obchodním systémům právě i real-time fungování CRM umožňující větší efektivitu, co nejvíce automatizovaný proces rozhodování a odbourání sáhodlouhých reportů.

V Česku se tento fenomén začíná objevovat zhruba v posledních dvou letech, zpočátku jen nenápadně v podobě dílčích prvků CRM systémů a nyní nově i komplexními CRM systémy, které již jsou na fungování v reálném čase plně založené a umožňují mimo jiné nepřetržitý přísun informací o výkonu vašeho obchodu a dalších věcech. Drtivá většina českých firem však o tomto systému neví a začne jej teprve objevovat. A nejen to, řada firem zatím nevyužívá ani starší generaci CRM systémů.

Jen 30 % firem využívá CRM

Podle našich průzkumů a zkušeností z terénu stále existuje zhruba 60 % firem, kterým by CRM pomohlo a nemají ho. Firmy v Česku můžeme rozdělit zhruba do tří skupin. Asi tak 30 % firem řeší obchodní procesy pouze intuitivně nebo na koleně, nepoužívá na to vůbec žádný systém. Dalších 30 % firem má CRM nebo komplexní obchodní systém, většinou ovšem starší generace, bez real-timovosti. A zbylých 40 % se pohybuje někde mezi, obchodní procesy zpracovávají například v Excelu v kombinaci s e-mailem.

Kupříkladu v USA je použití CRM i komplexních obchodních systémů daleko více rozšířené, podnikatelé se tam dozvědí už v kurzech pro začátečníky, že jde po dosažení určitého objemu obchodů a velikosti firmy prakticky o nezbytnost. V Česku podobná edukovanost často chybí a některé firmy CRM zavádějí až tehdy, když je k tomu donutí jejich úvěrující banka nebo investoři, protože od nich potřebují pravidelné měsíční reporty. V praxi jsem se setkal s tím, že i firma s půlmiliardovým, nebo dokonce 2-miliardovým obratem používala pouze Excel, což samozřejmě bylo časově i procesně velmi náročné, nemluvě o chybovosti a dalších rizicích.

Jedním z historických kořenů tohoto problému možná je, že Česko nezachytilo nástup první generace CRM, která by dala vymezit od nástupu PC po nástup webu. Do rozjetého vlaku začaly české firmy naskakovat až po roce 2000, s nástupem druhé generace CRM založené již na on-linových řešeních. Na druhou stranu je třeba říct, že dříve mělo Česko, co se týče nástupu CRM trendů, zpoždění za USA či západní Evropou v řádu let, nyní už jen v řádu měsíců – což se týká právě i zavádění real-time CRM u firem z řad early adopters.

Zjednodušení a přiblížení reálnému dění

CRM systém v reálném čase se nejvíce vyplatí B2B firmám, které mají velké množství zákazníků a hodně menších objednávek. Kupříkladu prodejci firemního software, dodavatelé maziva, paliv, různých komponentů, strojů, součástek, řezacích nožů, obráběcích nástrojů atd., ten seznam by mohl být velmi dlouhý.

Real-time CRM zjednodušuje firemní procesy a přibližuje je reálnému světu. Manažeři ve firmách samozřejmě běžně sledují prodejnost produktu, dívají se na obchodní příležitosti. Ve staré generaci CRM museli za tím účelem každý den nebo minimálně týden studovat report, který byl navíc v tu chvíli už zastaralý, neobsahoval nejnovější informace.

V real-timovém systému dostanete okamžitě o důležité nové obchodní příležitosti nebo uzavřeném obchodu – stejně jako o dalších podstatných záležitostech – notifikaci, a vždy tak veškerá rozhodnutí činíte na základě zcela aktuálních informací. Například v tuto chvíli vaši obchodníci řeší nové obchody s pěti klíčovými zákazníky, vás výsledek enormně zajímá kvůli naplánování výroby a kapacity skladů, a sledujete tak posuny v reálném čase.

Nebo máte firmu na výrobu vrtáků a ze systému zjistíte, že váš stálý klient si už tři dny neobjednal, což se zatím nestalo. Víte tedy, že něco je špatně, hned jim voláte, neztrácíte čas… U klientů se dozvíte důvod, například že mají neplánovanou odstávku. Vy můžete okamžitě reagovat, tedy například přeplánujete svůj sklad, včas snížíte objednávky od vlastních dodavatelů a přizpůsobíte i další procesy. Rychlou reakcí tak můžete ušetřit i miliony.

Pro obchodníky znamená zavedení real-time CRM na jednu stranu bič, na druhou stranu ale i zjednodušení, které oceňují. Aplikace jim oproti sáhodlouhému vyplňování reportů ve staré generaci CRM umožňuje hned po odchodu ze schůzky u klienta velmi efektivní zápis pomocí smajliků, palce nahoru či dolů a podobně. Obdobně uživatelsky přátelsky je nastaven i výstup pro manažera, a ten tak během sekundy vidí, jak se vyvíjejí obchody u daného zákazníka, u konkrétního produktu nebo v celé firmě.

Zákaznická podpora a reklamace

Užitečná je real-timovost i u zákaznické podpory a servisu. V CRM systému jsou díky ní okamžitě vidět přicházející e-maily, telefonáty, tickety a aktuální situaci může být okamžitě přizpůsobováno nastavení skladů a výroby. Podobně to funguje i u reklamací. Zde je možné propojit real-time CRM s dalšími automatizačními systémy tak, aby se o dvě třetiny procesu mohla postarat výpočetní technika a vy jste jen kontrolovali kvalitu, zlepšovali pravidla nebo řešili několik drobných výjimek, které nastanou. Manažer i obchodník pak v reálném čase dostanou v CRM zprávu, že je reklamace vyřešena. To vše funguje velmi efektivně i ve vztahu k zákazníkovi. Často pak může dojít k situaci, že obchodník sedí u klienta a dorazí mu vyrozumění o dokončeném servisu v dané firmě nebo o tom, že ke stroji bude potřeba koupit nový elektromotor a podobně. Obchodník to pak hned může sdělit zákazníkovi, ten se diví jeho rychlé informovanosti a má oprávněný pocit skvělého zákaznického servisu: všechno o mně vědí, starají se o mě, záleží jim na mně.

Změna cen, doprava a logistika

Další výhoda nastává při změně cen u produktů. Ve staré verzi CRM se tyto informace k obchodníkovi dostávaly 2-3 dny, což mohlo být pozdě. Pak třeba klientovi prezentoval staré ceny a podobně. Nyní vidí obchodník aktuální cenu v reálném čase. Rovněž lze zmínit oblast dopravy a logistiky. Například vám v reálném čase vyskočí v CRM informace, že do Liberce, kam za chvíli odjíždí vaše nákladní auto, bude potřeba zavézt ještě jeden náhradní díl pro dalšího klienta. Opět se tím zvyšuje efektivita, rychlost a snižují náklady. Celkově tedy posun od statického CRM k real-time CRM znamená přechod na živý systém, který vám neustále hlásí, co se právě děje, a vy se tak můžete vždy rozhodovat s plnou znalostí věci a rychle reagovat.

Real-time CRM není pro každého

Přes všechny zmíněné výhody nelze říci, že by real-time CRM byl vhodný pro každou firmu. Nejde ani tak o náklady, při přepočtu na jednoho pracovníka vychází takový CRM na méně než telefon, u malých a středních firem může jít o cca 600 - 1 200 Kč na hlavu. Jde spíše o to, že někomu nepřinese přidanou hodnotu. Například pokud máte jednoho majoritního zákazníka, třeba dodáváte hlavně pro Škodovku nebo Ikeu. Nebo máte celkově dejme tomu jen čtyři odběratele. I tak pro vás může být užitečné CRM starší generace, ale nepotřebujete nutně funkci real-timovosti.

Budoucí trendy v CRM

A kam se posune vývoj CRM systémů v nejbližší budoucnosti? Dá se očekávat úzká symbióza s digitální transformací a trendy Průmyslu 4.0. Například brzy začnou fungovat takzvané describery, které bude mít každá výrobní linka a produkty díky nim budou snadno identifikovatelné. CRM systémy budoucích generací tak váš produkt poznají a na základě svých firemních databází a vašich dosavadních zaznamenaných obchodních příležitostí vám mohou identifikovat další obdobné firmy, u kterých byste mohli uspět.

Nebo si třeba zaregistrujete obchodní schůzku na Vysočině na příští týden a CRM vám sdělí, že v okruhu deseti kilometrů od schůzky jsou tři další podniky, které by mohly mít zájem o váš produkt. Zároveň vám u nich vypočítá i pravděpodobnost úspěchu v procentech. K tomu všemu samozřejmě napomůže i další rozvoj umělé inteligence, střízlivěji nazvané strojové učení na základě dat. Ta napomůže i stále inteligentnějšímu zpracovávání údajů. Inteligentní CRM systém bude schopen posoudit, jak moc je pro vás daná zpráva relevantní a na obrazovku podobnou jakési facebookové zdi vám bude zprávy řadit nebo zvýrazňovat dle priority. Ty již nerelevantní po čase smaže, ty klíčové ponechá nahoře.

K tomu přistoupí i opětovný návrat a rozvoj takzvaného Social CRM, které tu již bylo v době, kdy na něj ještě nedozrál ten správný čas. To umožní daleko větší sdílení informací i zákaznických kontaktů.

Můžeme se tedy těšit na to, že se budou CRM systémy i nadále zefektivňovat, ulehčovat firmám práci a zlepšovat jejich obchodní výsledky i zákaznický servis. Určitě se vyplatí tyto nové trendy sledovat.

Peter Slávik Autor článku je produktový manažer pro webová řešení společnosti Sprinx Systems. Specializuje se především na systémy pro automatizaci obsluhy zákazníků a podporu rozvoje obchodu. Pracoval na řešeních pro firmy jako BMW, CK Fischer, SEVT nebo AXA.