Hyperpersonalizace je schopnost využít data k vytvoření individuálně přizpůsobeného prostředí pro každého zákazníka, a to v reálném čase. V prostředí digitální ekonomiky jde o nový standard, který stále více definuje konkurenční boj. Hyperpersonalizace představuje přechod od plošných nabídek pro široké segmenty k službám šitým na míru jednotlivci. Může tímto způsobem dramaticky zvýšit spokojenost zákazníků i obchodní výsledky. 

Firmy, které chtějí vyhrát boj o srdce, mysl i peněženku zákazníků, se musí rozloučit s univerzálním přístupem „jedna nabídka pro všechny“. Místo toho je potřeba využít data a technologie k dodání relevantního, autentického a předvídavého zážitku na míru.

Aby hyperpersonalizace fungovala, je třeba vytvořit jednotný zákaznický profil, často zmiňovaný jako „Single Source of Truth“ (tzv. jediný zdroj pravdy) o zákazníkovi. Problémem totiž nebývá nedostatek dat, ale jejich roztříštěnost. Informace o klientovi bývají uchovávané v samostatných systémech a odděleních, které spolu nekomunikují. Namísto záplavy izolovaných údajů je nutné vybudovat ucelený 360° pohled na zákazníka. Jen s takto sjednocenými daty lze personalizovat zážitky napříč kanály, reagovat na potřeby v reálném čase a konzistentně doručovat hodnotu, kterou současný zákazník očekává. Jednotný profil zajišťuje, že marketing, prodej, péče o klienty i vývoj produktů vycházejí ze stejných aktuálních informací o zákazníkovi a mohou jednat koordinovaně. 

Zkušenosti předních firem ukazují, jakou sílu má prolomení datových sil a sjednocení informací. Například Coca-Cola léta bojovala s fragmentovanými databázemi zákazníků v jednotlivých regionech. Konsolidace dat do centrální platformy umožnila společnosti spouštět cílené marketingové kampaně v reálném čase a zároveň je přizpůsobovat lokálním preferencím. Co dříve trvalo měsíce, zvládnou nyní týmy Coca-Coly během několika dní. To ukazuje, že personalizace nepatří do kategorie digitálních startupů, ale jedná se o strategicky výhodnou cestu i pro globální hráče. 

Podobně firma Booking.com, proslulá svou posedlostí experimentováním, narážela na problémy s využitím poznatků. Při až tisícovce souběžně běžících A/B testů se mnoho výsledků ztrácelo či zbytečně duplikovalo. Zavedla proto centrální repozitář všech experimentů, kde si týmy napříč organizací začaly sdílet získané poznatky. Z výzkumu a testování se tak stala kolektivní a všem přístupná firemní paměť, což dramaticky zrychlilo efektivitu firmy.

Podobné ponaučení přichází i z oblasti práce se zákaznickými insighty. Společnost ZEISS dlouho ukládala cenné poznatky z uživatelských výzkumů do nesouvisejících složek a izolovaných nástrojů. Zavedení centrálního úložiště znamenalo, že data z výzkumu se stala snadno dohledatelná, analyzovatelná a sdílená i mimo rámec výzkumného týmu. Technologická firma Miro zase čelila chaosu, kdy se při expanzi množily poznatky o zákaznících rychleji, než je dokázala zpracovat. Řešením bylo vybudování repozitáře přímo v rámci jejich vlastního nástroje a vlajkového produktu, který zaměstnanci denně používají pro spolupráci, čímž se nové poznatky staly přirozenou součástí každodenních rozhodnutí.

Skutečný dopad se tedy neprojeví pouze tím, že se zkrátí doba nutná k analýze či spuštění kampaně. S hyperpersonalizací se změní celá firemní kultura a zákazník přestane být pro firmu pouhým číslem. Jednotná data tak vedou nejen k lepším rozhodnutím, ale i k empatičtějšímu přístupu, kdy je zákazník v centru uvažování každého týmu.

Navzdory jasným přínosům čelí firmy na cestě k hyperpersonalizaci několika zásadním překážkám. Mnoho organizací trpí historickou datovou roztříštěností a informace o zákaznících jsou rozesety v řadě systémů a databází napříč odděleními. Často chybí zmiňovaná centrální platforma, která by propojila všechny kanály a produkty do jednoho zákaznického obrazu. 

Zároveň legislativa na ochranu dat a finanční regulace, typu GDPR nebo PSD2, kladou přísné podmínky na to, aby každá personalizace byla vysvětlitelná, auditovatelná a v souladu s pravidly pro soukromí. Nemalou výzvou jsou také zastaralé IT systémy. Core systémy bank vznikaly před desítkami let a nebyly navrženy pro snadnou integraci a updatování. V neposlední řadě jde o organizační sila, protože jednotlivé týmy operují izolovaně a při sdílení dat o klientovi naráží na vnitřní procesy a firemní politiku.

Tyto bariéry však nemohou být omluvou pro zachování statu quo. Pro některé sektory, zejména bankovnictví a pojišťovnictví, je sjednocení dat a vytvoření jednotného zákaznického profilu dokonce otázkou přežití. Zákazník dnes totiž nesrovnává svou banku jen s jinou bankou, ale porovnává svou zkušenost napříč obory. Může klidně srovnávat uživatelský či klientský zážitek své banky s tím, co zažívá na Booking.com nebo u Coca-Coly. Pokud jinde dostane personalizovanou nabídku během několika sekund, proč by měl tolerovat, že jeho banka reaguje pomalu a bez kontextu? 

Co nás čeká dál, pokud jde o personalizaci zákaznického zážitku? Jednoznačně větší zapojení umělé inteligence a pokročilé analytiky. Schopnost AI v reálném čase zpracovat ohromné objemy dat a hledat v nich vzory umožní vytvářet prediktivní modely. Firmy tak budou schopné předvídat potřeby zákazníků dříve, než je vůbec vysloví. Již dnes řada e-commerce platforem či streamovacích služeb nasazuje AI k dynamickému doporučování produktů.

V blízké budoucnosti se tyto schopnosti rozšíří napříč odvětvími. V bankovnictví bude AI schopná ve zlomku vteřiny vyhodnotit klientovu finanční situaci a nabídnout mu personalizované řešení. V pojišťovnictví či zdravotnictví se zase prediktivní modely naučí zákazníka varovat před rizikem ještě dříve, než nastane.

Vedle technologií se však dostává do popředí také koncept digitální empatie. Ten znamená, že firmy využívají data a AI k prodeji, ale také k projevení skutečného porozumění a vcítění se do situace zákazníka. Personalizace nové generace bude brát v úvahu nejen co zákazník dělá, ale i proč to dělá a jak se u toho nejspíš cítí. Již dnes dokážou pokročilé algoritmy na základě analýzy jazyka nebo tónu hlasu rozpoznat frustraci či nejistotu volajícího klienta a podle toho upravit reakci.

Digitální empatie vnáší do digitálních interakcí prvek lidskosti a zákazník má pocit, že i virtuální asistent či online služba „chápe“ jeho kontext a potřeby, místo aby mechanicky odříkávala přednastavené nabídky. Právě tato schopnost odlišit emočně zabarvenou personalizaci od dotěrného marketingu může rozhodnout o tom, jak zákazník bude vnímat danou digitální službu.

Instituce, které se strategicky zaměří na sjednocení dat, kulturu založenou na datech a chytré využití AI, z toho všeho budou výrazně těžit. Ty, které začnou systematicky bourat bariéry mezi svými datovými zdroji a procesy, získají nejvíc. Budoucnost personalizace proto není o obavách z neznámého, ale o obrovské příležitosti pro ty, kdo ji dokáží využít.

 

Autor článku působí jako  Chief Delivery Officer ve společnosti Bell & Hurry.