V byznysovém světě platí, že rychlost a efektivita je základním předpokladem k úspěchu. Úkolem CRM systému je nabídnout obchodníkovi digitální podporu, udržovat přehled o veškerých aktivitách a pokud možno automatizovat rutinní procesy. Mezi takové patří například nejrůznější připomínky a doporučení minimalizující prostoje a překážky v komunikaci. Vyladěný obchodní proces je dnes základem pro perfektní zákaznickou zkušenost, a tím i vyšší šanci na úspěšný prodej.

Nastavte si správně zákaznickou podporu

Jednou z oblastí, které mají na zákaznickou zkušenost zásadní vliv, je podpora. A to platí jak pro vývojáře CRM softwaru, tak pro obchodníky. Znakem dobře nastavené podpory je to, že zákazník najde drtivou většinu informací sám na webu firmy. Naopak telefonicky by se měla podpora věnovat především velkým zákazníkům, nebo složitějším problémům. Potřeby menších zákazníků lze navíc většinou vyřídit automatizovaně, například prostřednictvím chatbotu a případně mít možnost přepojit se na operátora chatu.

V rámci CRM je pak důležitá role chatbotu z pohledu generování leadů – potenciální zákazník chatbot využije k získání určitých informací, a následně jej může kontaktovat sám obchodník. Ten zná díky CRM jeho historii, z jaké firmy daný člověk přichází či jaká je jeho pozice a může tak přijít rovnou s konkrétní nabídkou. Rolí chatbotu je tedy provést zákazníka webem – přiblížit mu produkty, ceník nebo služby a správně ho nasměrovat. Obchodníkovi to ušetří prvotní fázi oslovování, může jednoduše na aktivity potenciálního zákazníka navázat a rovnou se bavit o jeho konkrétních potřebách.

Sledujte provoz na vašem webu a poznejte své návštěvníky

CRM může poskytovat obchodníkům detailní přehled o návštěvnících webu. Systém nejen že zjistí, z jakých stránek se návštěvník proklikl, ale rovněž automaticky identifikuje, z jaké je firmy. Díky databázi, kterou má CRM k dispozici, pak může doporučit potenciální kontakty z dané firmy. Obchodník díky tomu firmu nenechá tápat na webu, ale proaktivně ji může vyhledat, oslovit a provést nabídkou.

Obchodníci se potřebují rozhodovat na základě dat a poznat záměr, za jakým zákazník web navštívil. Jakmile zjistí, že si zákazník prohlížel konkrétní produkt či produkty, může vysvětlit všechny jeho přínosy a přijít s nabídkou na míru. V ideálním případě může rovnou nabídnout vyzkoušení produktu zdarma a být průvodcem při jeho osvojování.

Kterým zákazníkům se věnovat? Data prozradí, na co se mají obchodníci soustředit

Cesta k perfektní zákaznické zkušenosti začíná již před samotným oslovením zákazníka. Úkolem CRM je připravit co nejrelevantnější leady, aby obchodník prioritně oslovoval ty, u kterých má největší šanci na úspěch. Pomocí analytiky si navíc může výběr zúžit, třeba podle specializace dané firmy. Například pokud ví, že má 5% úspěšnost v segmentu energetiky, ale 30% úspěšnost v realitách, ušetří si čas, který může věnovat péči o zákazníka.

Analytika v CRM by měla sledovat ještě jednu důležitou oblast, a to výkon obchodníků v týmu, respektive zda se jim daří naplnit kvóty – ty by měly vycházet ze získaných dat a pomoci obchodníkům správně si nastavit režim, aby těchto kvót dosáhli. Například pokud vědí, že musí k uzavření jednoho dealu oslovit deset zákazníků, dokážou si snadno spočítat, kolik času mohou optimálně věnovat jednomu potenciálnímu zákazníkovi. A v případě, že mají cíl uzavřít pět prodejů měsíčně, snadno tak odhadnou počet relevantních leadů, které musí oslovit.

E-mailu se jen tak nezbavíme

E-mail je stále ve firemní komunikaci standardem a zřejmě to tak ještě dlouhou dobu zůstane. Co se však mění, je rychlost a způsob, jakým chce zákazník přijímat informace. Typicky začíná zákaznická cesta na webu, na základní otázky by měl případně odpovědět již zmiňovaný chatbot. Pokud však potenciální zákazník nezjistí o produktu vše, co potřebuje, zhruba do dvou minut, půjde zase o dům dál. A právě v tu chvíli musí obchodník zareagovat a poslat dotyčnému e-mail v návaznosti na jeho aktivitu na webu.

Odeslat takový e-mail umí dnes prakticky každá firma, nicméně i zde platí, že zákaznická zkušenost prodává. Zpravidla však nestačí poslat pouze generickou odpověď, ale je nutné dát si práci s oslovením a třeba rovnou nabídnout konkrétní službu či produkt. Čím více informací tedy obchodník díky CRM v ruce má, tím bude jeho nabídka přesnější a pravděpodobnost uzavření dealu vyšší.

Pandemie změnila způsob mezilidské interakce

V řadě odvětví se donedávna zájemci, zákazníci a firmy setkávali na živo na výstavách, konferencích a dalších akcích. Tohle pandemie zásadním způsobem změnila, respektive urychlila trend digitální komunikace. Prvotní kontakt se přesunul na internet a obchodníci tak začali více komunikovat přes e-mail, nebo telefonicky.

Na tento nápor pak museli reagovat i vývojáři, neboť vznikla potřeba automatizace rutinních úkonů. Například upozornění na nutný followup po komunikaci s potenciálním zákazníkem, uzavírání dealů i hledání nových kontaktů – hlavní roli zde opět hraje ušetřený čas, který obchodník může strávit komunikací se zákazníkem.

Potřeby zákazníků se neustále mění, software musí růst s nimi

Vývoj produktů se v dnešní době přímo přizpůsobuje zákazníkům. Nestačí vyvíjet nástroje, které uspokojí jejich potřeby, ale průběžně je na základě zpětné vazby zdokonalovat. V oblasti CRM je tato disciplína ještě náročnější, protože musí odpovídat potřebám nejen obchodníků, ale i jejich zákazníkům. Zároveň musí růst společně s nimi, což platí zejména pro byznys malých a středních firem. Systém se tak stává komplexnějším a přibývá více funkcionalit.

Díky zpětné vazbě klientů dochází k neustálé evoluci a rozšiřování systému. U CRM nástrojů je jedním z hlavních trendů maximalizace generování leadů – ať už pochází z webu, sociálních sítí, chatbotu nebo externích databází. Nad tím vším pak stojí kvalitní analytika a reporting. Například u zmiňovaných chatbotů se vývojáři snaží neustále sledovat zákaznickou cestu, a díky tomu rozšiřovat a zpřesňovat poskytované informace. Obchodníci zase dostanou relevantní leady, se kterými mohou lépe pracovat. Software tedy pomáhá s vylepšováním zákaznické zkušenosti i tímto způsobem.

Nový produkt otestujte ještě před napsáním prvního řádku kódu

Pokud má vývojářská firma 100 000 zákazníků, nemůže pro každého zákazníka vyčlenit speciálně jednoho obchodníka. Součástí zákaznické zkušenosti je tedy v první řadě samoobslužnost daného produktu, v našem případě tedy CRM. U softwarových produktů platí, že kromě vyladěného UX a UI ušetří spoustu času a problémů kvalitní tutorial. A s tím už se musí počítat při prvních designérských návrzích, kdy se vytvoří první klikatelný prototyp a otestuje s uživateli – a to ještě před tím, než se napíše první řádek kódu.

Testování ukáže, s čím mají uživatelé největší problémy. To pomáhá vývojářům pochopit jejich potřeby a odhalit nedostatky. Vývoj nových funkcionalit by se měl opírat o data reálných uživatelů, se zaměřením na přínos pro jejich byznys.

Digitalizujte, co se dá

Protože se dnes nabídky posílají elektronicky, musely změnit přístup i firmy. Z velké části skončila éra papírových katalogů, ale rovněž i prodejních dokumentů a smluv. Oproti tomu vznikla potřeba perfektní online prezentace produktu, která jednoduše a přehledně shrnuje jeho hlavní výhody. To představuje další významnou oblast, která zjednoduší obchodníkům i zákazníkům život, obzvlášť pokud je tato funkcionalita integrována přímo do CRM. Ideálně by měla pokrýt celý proces, od automatického sdílení katalogu produktů, prodejních dokumentů, elektronického podpisu (bez nutnosti stahování externího softwaru) až po upozornění, zda zákazník smlouvu podepsal. Vyjednávání, které dříve trvalo v některých odvětvích i několik měsíců, se tak zkrátí na jeden e-mail a pár kliknutí. Řešení je navíc zcela validní z legálního hlediska, a to i mezinárodně.

Pro dosažení nejlepší zákaznické zkušenosti musí vývojáři přemýšlet několik kroků dopředu, a to jak za obchodníka, tak i za koncového zákazníka. Dochází tedy k postupné optimalizaci celého procesu a automatizaci workflow – software by měl sám ukázat, kde dochází k opakujícím se činnostem a navrhnout zlepšení. Například pokud si potenciální zákazník prohlížel na webu konkrétní produkt, může si obchodník nastavit, že systém tomuto zákazníkovi odešle e-mail s relevantní nabídkou. CRM by tedy mělo přizpůsobení nejen nastavit, ale rovněž na základě chování uživatelů rovněž doporučit správné nastavení. Dalším krokem je pak nasazení umělé inteligence, která chování uživatelů sama vyhodnotí a rovnou dané nastavení proaktivně nabídne.

Zákaznická zkušenost závisí v dnešní době především na tom, jak rychle provede obchodník zákazníka celým procesem a poskytne mu veškeré informace a podporu. Kvalitní CRM poskytne obchodníkovi vnější pohled na jeho aktivity, pomůže mu včas oslovovat správné lidi, udržovat komunikaci s potenciálními zákazníky a udržovat si přehled o veškerých aktivitách. V dalším kroku systém pomáhá některé repetitivní činnosti automatizovat a podívat se na vlastní pracovní výkon z pohledu dat a čísel. Sám obchodník se tak může soustředit na činnost, která mu jde nejlépe – tedy na komunikaci, navrhování ideálního řešení pro daného zákazníka a ve finále i úspěšný prodej.

Michal Smetana Autor článku je vedoucím české pobočky startupu Pipedrive.