Mezi hlavními řečníky konference Marketing 3.0 nechyběli odborníci na výzkum trhu a chování zákazníků, poskytovatelé řešení pro automatizaci marketingu a analýzu dat ani zástupci společností, kteří mohli nabídnout své vlastní zkušenosti z praxe. Ke stěžejním tématům a otázkám probíraným na konferenci patřilo jak nově přistupovat k zákazníkům, jak správně zacílit nabídku a využít rostoucí množství různorodých informací k budování vztahu s klientem, jakým směrem se ubírá způsob komunikace se zákazníky a jaké jsou žhavé trendy v oblasti digitálního marketingu, obchodu a komunikačních kanálů.

Tři složky „nového“ marketingu

Po úvodním slovu Tomáše Krátkého, ředitele pro produkty a služby společnosti Profinit, hovořil propagátor inovací a změn v marketingu Roman Šiser ze společnosti Česká inovace o změnách ve způsobu přijímání informací a v nákupních zvyklostech, které přináší mobilní technologie a sociální sítě a jimž se musí marketing přizpůsobovat. Mobilní zařízení s trvalým připojením k internetu se stávají hlavním prostředkem komunikace, konzumace obsahu a důležitým prodejním kanálem. Podle Šisera má tzv. marketing 3.0 tři složky – obsahový marketing, naslouchání, tvorbu a optimalizaci a strategii využití všech komunikačních kanálů s pomocí platformy pro správu obsahu.

Mobilní marketing se stává nutností

Tomas Pflanzer, vedoucí výzkumu digitálních technologií ve společnosti TNS Aisa a Eva Králová, vedoucí sociálního a syndikovaného výzkumu TNS Aisa, se podělili o výsledky výzkumu rozšíření mobilních zařízení a sociálních sítí, podle nichž 61 % dotázaných používá Facebook, obliba ostatních sítí je 20 % a menší, přičemž polovina uživatelů sdílí na sociálních sítích své zkušenosti se značkou výrobků a od dodavatelů jich 71 % očekává rychlou reakci do 24 hodin. Z hlediska trendů do budoucna Pflanzer s Královou poukázali na přesun k vizuálním sociálním sítím jako je Instagram, potřebu strategie pro mobilní marketing, který již není příležitostí, ale nutností, rychlý růst obliby instant messagingu, zvláště u mladých a jasný trend využití komunikace na více obrazovkách, tvz. multiscreen.

Pohlídejte si konflikty se zákonem

Karel Neuwirt, nezávislý konzultant pro ochranu osobních údajů, který dříve působil jako komisař Rady Evropy a předseda Úřadu pro ochranu osobních údajů, se ve své přednášce věnoval problematice ochrany osobních údajů při marketingové komunikaci. Snažil se tak odpovědět na otázky týkající se toho, jak se při marketingových aktivitách nedostat do konfliktu se zákonem. Upozornil na právní aspekty využití osobních údajů včetně úskalí v podobě citlivých údajů, nepovoleného sdružování dat, jejich sdílení, požadavků na zabezpečení a nutnosti legitimního souhlasu subjektu údajů. Nastínil také budoucí směr, kterým se bude ubírat politika ochrany soukromí v Evropě – k mnohem podrobnější a propracovanější legislativní úpravě včetně citelných sankcí za její porušování.

Novodobá alchymie: přetavte data v informace, které nesou peníze

Martina Dvořáková jakožto specialista na customer intelligence ze společnosti Profinit na konferenci Marketing 3.0 hovořila o tom, jaké rozdíly existují mezi společnostmi, které staví do popředí svého zájmu produkt a těmi, které se v duchu moderních trendů zaměřují na zákazníka. Produktově orientované společnosti mají svou strategii nastavenu tak, aby vytvářely co možná nejlepší produkty, jejich kultura směřuje k hledání nových produktů a procesy jsou nastaveny tak, aby byl umožněn jejich vývoj. Naproti tomu společnosti, které se orientují primárně na zákazníka, se strategicky zaměřují na řešení problémů a potřeb, jež zákazník pociťuje. Jejich kultura se k zákazníkovi staví tak, aby jej uspokojila a zároveň motivovala k další spolupráci. Veškeré procesy jsou proto nastaveny tak, aby docílily získání přehledu nad situací a umožnily management zkušeností.

V modelu zákaznicky orientované společnosti tak na vstupu stojí široké spektrum dat dostupných z nejrůznějších zdrojů – firemních databází, transakčních dat, sociálních sítí, call centra a dalších. Z těchto dat je pak sestaven profil klienta, který se jej snaží co nejlépe popsat, a s nímž se dále pracuje. Lze tak s vysokou pravděpodobností vymodelovat klientovy potřeby a preference, odhadnout životní změny, kterými prochází, nebo kvantifikovat jeho celkový zákaznický potenciál. Nabídka se tak ke klientovi dostává v „personalizované podobě“, která mu s vysokou pravděpodobností připadne relevantní, a komunikačním kanálem, který klient preferuje. Existuje zde proto mnohem vyšší potenciál konverze a růst spokojenosti zákazníka.

Jak se liší úspěšnost cílených kampaní od „plošného bombardování“?

Jiří Mach, který se v Profinitu zabývá digitálním byznysem, nabídl zajímavé srovnání masových kampaní, jež běžně generují responze u méně než 1% oslovených, s úspěšností 2 – 5 %, která je typická pro segmentové kampaně. U marketingu, v jehož centru jsou samotní klienti a jejich individuální potřeby, však lze dosahovat mnohem zajímavějších výsledků, což jasně deklarují příklady National Austria Bank (míra responze 34 %), Scotiabank (18 – 20 %) nebo Union Bank of Noway (20 – 70 %). Personalizované nabídky se mohou ke klientům šířit všemi myslitelnými komunikačními kanály, ať se již jedná o klasickou poštu nebo e-maily, mobilní komunikaci nebo například portál internetového bankovnictví.

Zároveň zde lze přistoupit i k personalizovanému remarkeringu, tedy připomínání, že se klient s určitou nabídkou již seznámil, a to na stránkách kontextových sítí, jako je například Seznam nebo Google. Zajímavé možnosti skýtá personalizovaná reklama také na Facebooku nebo například obsah šířený prostřednictvím volně přístupných Wi-Fi sítí (kavárny, letiště apod.). Tyto kanály spolu mohou samozřejmě spolupracovat tak, aby dosáhly ideálního výsledku. Klíčem k úspěchu je u cílených kampaní změna interních procesů, využívání všech dostupných komunikačních kanálů a zajištění jejich vzájemné spolupráce.

Velká data pro velké výsledky v marketingu

Jan Egem, generální ředitel společnosti KBM Group, se zabýval využitím tzv. velkých dat v marketingu, zejména propojováním různých zdrojů pro lepší segmentaci a personalizaci. Pro ilustraci uvedl případové studie obohacení klasické segmentace na transakčních datech o data ze sociálních sítí nebo projekt věrnostního zákaznického programu s personalizací přes všechny kanály. Zmínil i příklady různých variant nastavení scénářů komunikace podle spouštěčů získávaných analýzou dat agregovaných z různých zdrojů.

Tomáš Krátký ze společnosti Profinit na závěr shrnul stavební kameny marketingu 3.0, jimiž jsou technologie, personalizace a mnohakanálová komunikace. Prvním krokem k novému přístupu je sběr dat o klientech i neklientech a jejich využití, dále musí následovat automatizace vybraných procesů s důrazem na kampaně a následně implementace personalizované omni-channel komunikace dle aktuálních událostí v životním cyklu klienta.

Mediálními partnery akce bylo vydavatelství Mafra a časopis IT Systems.

Zdroj: Profinit