"Elektronické obchodování a jeho dopad na velké evropské banky" bylo téma analýzy kterou vypracovala poradenská firma KPMG. Ve zprávě se uvádí, že se velkým bankám v poslední době dostalo nelichotivého označení "dinosauři Nové ekonomiky". Jsou považovány za příliš pomalé a málo pružné na to, aby se vyrovnaly se změnami souvisejícími s rozvojem elektronického obchodování. Bankovní společnosti, zakládané na principech nových technologií budou i nadále ve výhodě a velké banky se nebudou s technickým vývojem schopné vyrovnat. V absolutním rozporu s touto obecně přijatou teorií autoři analýzy věří, že velké banky mají naději proniknout na přední místo i v současných podmínkách ovlivněných elektronickým obchodováním. Jejich závěr vychází z faktu, že velké banky disponují třemi výhodami, vyplývajícími z jejich podstaty: rozsáhlou klientelou, důvěryhodností a různorodostí přístupových komunikačních možností.
Existující široká základna klientů nenutí velké banky soustředit se na její budování, které je naopak pro nové internetové banky nutností. Banky s dlouholetou působností si vybudovaly silné jméno a záruku spolehlivosti poskytovaných služeb, se kterou je ale neodmyslitelně spojená i jistá neochota k zásadnějším změnám. Jsou považovány za důvěryhodné, ale vztahy k nim postrádají na vřelosti. Nabízejí různorodé možnosti spravování finančních záležitostí, což je pro jejich budoucnost vzhledem k individuálním potřebám jednotlivých typů klientů mimořádně důležité.
Velké banky mají naději na úspěch také proto, že disponují dostatečnými zdroji jak na zavádění, tak zkvalitňování elektronických operací. Na podnikání v oblasti Internetu bylo v Evropě v roce 2000 vynaloženo celkem 15 miliard euro. Jak efektivní tyto investice budou záleží především na schopnosti rychle se adaptovat na podmínky nového způsobu podnikání v bankovnictví.
Všechny služby bude tedy nutno přizpůsobit elektronickému obchodování, a to jak jejich průběh, tak i jejich finální poskytování drobným a středním klientům. Infrastruktura a způsob poskytování produktů a služeb bude klíčovým momentem celého systému nové struktury bankovnictví. Elektronické obchodování zásadním způsobem změní interní B2B procesy a podstatným způsobem ovlivní i vývoj komunikace se zákazníky.
Největší dopad bude mít vstup nových bankovních společností na pravidla hry, kterými se banky doposud řídily. Přes to, že nové bankovní společnosti zatím nijak výrazně na trh nepronikly a na ziscích se tedy výrazně nepodílejí, jejich vliv je patrný na změně orientace bankovního sektoru z pozice pouhého dodavatele ke zvýšení pozornosti k individuálním potřebám klientů. Mezi nejdůležitější patří následující strategické zásady: zeštíhlené bankovnictví, spokojenost zákazníka, agresivní cenová politika, řízení správy dat klientů a specializace. Konkurenceschopnost není myslitelná bez výhodných sazeb a vysoké úrovně zákaznických služeb. Stále ještě není jasné, zda nové společnosti výrazně uspějí, ať už pouze zásluhou převratné elektronizace svých služeb, nebo dalších strategií, které jejich postavení na trhu posílí. Podobný vývoj je však v blízké budoucnosti nepravděpodobný především v důsledku přetrvávajících obav o spolehlivost zabezpečení dat a nedůvěře ke společnostem s předpokládaným nedostatkem zkušeností. Novým společnostem se tedy s největší pravděpodobností nepodaří trh zásadním způsobem ovládnout.
Internetové bankovnictví znamená pro evropské země obrovské investice. Rozšířenost jeho využití se však liší v souvislosti s různými socio-kulturními a ekonomickými podmínkami. Ve skandinávských zemích se podařilo využít hustotu internetové sítě jako ideální základnu elektronického bankovnictví. Zcela opačným extrémem jsou trhy některých jihoevropských zemí, kde je rozvoj internetu stále ještě relativně nevýrazný. Zásadní nárůst zájmu je očekáván během příštích dvou až tří let. V dlouhodobém horizontu se bankovní transakce budou pravděpodobně provádět výhradně prostřednictvím internetu.
Významným faktorem je do budoucna očekávaný další prudký nárůst počtu majitelů mobilních telefonů. WAP ("Wireless Application Protocol"), umožňující rychlý rozvoj "m-bankovnictví", které bude pravděpodobně následováno masovým přechodem k digitálním, interaktivním televizím. Spojení těchto dvou technologií znamená pro banky ohromnou příležitost k rozvoji levných elektronických komunikačních kanálů.
Zákazníci však svou důvěru vkládají spíše do jmen zavedených bankovních domů, než do nových technologií. Právě tato skutečnost bude klíčovým faktorem. Nové společnosti budou mít špičkovou technologii, ale ne jméno, tradiční banky budou mít obojí.
Skutečná praxe však tak jednoduchá nebude. Jedním z problémů, se kterým se poskytovatelé finančních služeb musí při přechodu na elektronickou komunikaci vyrovnávat, je postoj klientů ke správě financí, která je považována za nutné zlo. Vzhledem ke stoupající hodnotě volného času se projevuje čím dál tím výraznější nechuť trávit správou financí v bance dobu delší než je nezbytně nutné. Z toho důvodu je pro nejúspěšnější internetové bankovní stránky nevyhnutelné existovat jako portály se silnou sítí propojení na virtuální nákupní centra, jako např. MeritaNordBanken's Mall.
O bezpečnosti e-bankovnictví stále ještě panují pochybnosti. Osobní počítače jsou považovány za příliš jednoduchý a často i málo efektivní nástroj k jeho využití. V porovnání s ostatními B2C aktivitami tedy elektronické bankovnictví v současné době ještě nepředstavuje žádný zázračný objev. Pokud se mobilním telefonům a TV bankovnictví podaří současnou situaci změnit, potom bude mít virtuální bankovnictví nepoměrně větší šanci na mnohem výraznější úspěch.
Velké evropské banky se poučily ze zkušeností s elektronickým bankovnictvím u bank ve Spojených státech a ve Skandinávii. Vzhledem k tomu se předpokládá, že Evropa Spojené státy ke konci roku 2000 v celkovém počtu on-line bankovních účtů - 7.25 mil ku 6.8 mil předstihne.
Všechny evropské banky považují elektronické obchodování za základ své budoucí strategie. Vyskytly se však i dva zcela odlišné přístupy. Jedná se jak o zakládání nových, samostatných "dceřinných bank", jakými jsou například IF (Halifax) a Bangue Direct (BNP Paribas) mimo "mateřskou" banku, tak o snahy o transformaci celé banky do elektronické podoby. Pojem pan-evropské bankovnictví nenachází v současné době vzhledem ke kulturní a jazykové roztříštěnosti velké naplnění. Nehledě na tento fakt bylo identifikováno šest shodných problematických oblastí, které budou muset evropské banky řešit, pokud chtějí v tomto novém, vysoce konkurenčním prostředí uspět.
· Řízení vztahů s klienty a udržení jejich loajality.
· Budování jména a jeho následný rozvoj.
· Rozšiřování potenciálu pro průběžnou inovaci produktů.
· Dosažení špičkové úrovně procesů a systémů elektronického obchodování.
· Tvorba integrované sítě komunikačních kanálů.
· Vzájemné propojení bankovnictví, technologie a marketingových strategií.
Je nezbytné, aby se velké banky začaly řídit pravidly Nové ekonomiky. Internetové bankovnictví je sice jen jejich součástí, ale uvedení systému do symbiózy s elektronickým prostředím je nutné. Zavedené jméno znamená velký vklad do začátku. Všechno ostatní je ve hře. "Hlavní hráči" mají do budoucna slibný náskok. Žádná jiná záruka však zatím neexistuje.
Rozvoj nové ekonomiky nabírá na rychlosti a finanční služby by měly být jedny z prvních, které této situace využijí. Teorie nám nabízí tři důvody, proč by se individuální finanční služby měly stát součástí virtuálního světa:
1. Abstraktní forma existence produktů finančních služeb je ideální pro jejich internetový přenos.
2. Nákup virtuálních finančních služeb nezahrnuje žádné faktické přepravní náklady.
3. Odvětví finančních služeb má dobrou pozici k plnému využití rozšiřující se digitální infrastruktury.
Přes veškerou pozornost, která se B2C službám věnuje, se nám dostává jen velmi omezeného počtu dat o jejich skutečném využití. Jak je možno e-finance srovnat s ostatními oblastmi e-commerce? Na skandinávských trzích, kde je podle odhadu 30-40% rozšířenost Internetu samozřejmě existuje živý elektronický finanční trh. Z ostatních zemí nejsou k dispozici přesné údaje. Ve Spojených státech se finanční makléřství v roce 1999 řadilo na třetí místo se 6 miliardami USD on-line výnosů. Ani jedna z dalších finančních služeb se však neumístila na 15 předních e-commerce trzích, z nichž každý z nich zahrnuje trhy v hodnotě vyšší než 500 mil. USD. V Evropě se finanční makléřství dostalo na špičku celkového objemu on-line e-commerce. Žádná z dalších finančních služeb se na předních místech neobjevila.
Ve střednědobém výhledu výrazně přispěje nárůst těchto technologií k rozvoji Nové ekonomiky. Základem tohoto růstu bude rychlý nárůst vlastnictví digitálních TV a mobilních telefonů. Nadále poroste jak počet mobilních telefonů, tak jejich technická dokonalost a to zejména díky zavedení WAP - Wireless Application Protocol - zobrazení internetových stránek na mobilních telefonech. Hlad po mobilních telefonech zůstane v Evropě během dalších tří let stejně velký jako v současné době. Odhaduje se, že do roku 2003 bude mobilní telefon vlastnit sedm z deseti Evropanů, což bude představovat dostatečnou základnu pro vznik mobilního obchodování nových rozměrů, jehož nárůst bude z 323 milionů v roce 1998 na 23 miliard euro v roce 2003.
Plné znění zprávy je umístěno na internetových stránkách www.kpmg.cz v sekci Knihovna - Mezinárodní publikace pod názvem "Awakening Giants How Europe's big banks will win in the
e-Commerce revolution"
|
