|
Vánoce 2001 byly pro
e-business úspěšné
Vánoce 2001 byly pro e-business mnohem úspěšnější, než se očekávalo.
On-line zákazníci se netajili svou spokojeností a Vánoce 2001 se staly
dalším krokem ve vývoji elektronického obchodování jako možné
alternativy tradičního maloobchodního způsobu prodeje.
Ke zmíněnému závěru dospěla společnost KPMG ve svých studiích,
věnovaných světovým trendům v oblasti maloobchodu. Průzkum proběhl v
evropském, severoamerickém a asijsko-pacifickém regionu. KPMG
spolupracovala také s univerzitami, například univerzitou v Oxfordu,
univerzitou v Santa Clara v Americe, univerzitou v Monashu v Austrálii,
univerzitou v Hosei v Japonsku a univerzitou v Bangkoku v Thajsku.
Zkušenosti zákazníků
Průzkum dospěl k několika shodným závěrům, jak v předvánočním období,
tak i po Vánocích. Snad nejpřekvapivějším zjištěním jsou kladné
zkušenosti s on-line nakupováním u většiny respondentů.
Respondenti totiž označili 90 % svých zkušeností s internetovými
stránkami jako dobrých, velmi dobrých až vynikajících, přičemž tyto
kladné zkušenosti vedly ke zvýšení počtu objednávek na těchto stránkách.
Zjištění ukazují, že výsledkem 82 % návštěv byl nákup zboží.
Respondenti navštívili přes 100 různých internetových stránek.
Nejnavštěvovanější byly jednoznačně stránky Amazon (18 % návštěv).
Spokojenost zákazníků
Pozitivní zkušenost s on-line nakupováním dále dokazuje vysoká
spokojenost respondentů s nákupy a plněním objednávek, která je zjevná z
výše uvedeného grafu.
|
 |
Zjištění ukazují, že 82 % zboží nakoupeného on-line bylo dodáno včas -
tato skutečnost je pro zákazníka zvláště v období Vánoc mimořádně
důležitá a pro elektronické obchody zvýšenou měrou náročná. Ještě
důležitější je fakt, že 84 % nakoupeného zboží splnilo očekávání. Pro
případ nespokojenosti bylo nabízeno několik možností jak zboží vrátit. V
roce 2001 se v oblasti služeb zákazníkům internetové společnosti zcela
jasně poučily z hrůzných příběhů on-line vánočních nákupů v roce 2000.
Dobré zprávy pro internetový obchod tím však nekončí. Rozhodujícím
faktorem je skutečnost, že vysoká úroveň spokojenosti vedla k opakovaným
nákupům. Průzkum naznačuje, že 72 % návštěv respondentů na internetových
stránkách v době Vánoc povede k dalším nákupům v budoucnosti.
"Po předchozí nekritické euforii si tak elektronické obchody našly své
stabilní zákazníky. To jim dává možnost lépe odhadnout potřeby trhu a
možnosti budoucího rozvoje," říká Eva Racková, partner oddělení Řízení
informačních rizik KPMG v České republice. "V České republice však zatím
situace takto optimistická není. Názor zákazníků na elektronické
obchodování je zde ovlivněn přetrvávající nedůvěrou a omezenými
možnostmi při placení a dodávce zboží. Vše se však postupně mění k
lepšímu."
Velmi slibným důsledkem pro internetový obchod je skutečnost, že se
zákazníci mají v plánu o své dobré zkušenosti dělit se svými přáteli. 67
% respondentů odpovědělo, že po své návštěvě stránky rozhodně doporučí.
Třebaže většina respondentů byla velmi spokojena, někteří tento názor
nesdíleli:
"Byl jsem znechucený nedostatkem ochoty, když jsem se v souvislosti s
objednávkou ptal na podrobnosti: nebylo možno určit ani rámcově den
dodání …" nebo "V souvislosti s nesplněnou objednávku jsem se nedočkal
žádného osobního zásahu ze strany provozovatele stránek …"
Věrnostní programy pro zákazníky
Většina webových stránek (přes 60 %) byla vnímána jako uživatelsky
přívětivá, se snadnou orientací. Zjevně však nebylo zcela jasné, zda
jednotlivé stránky nabízejí věrnostní programy či ne. Na dotaz, zda
navštívené stránky nabízejí věrnostní program jsme v souvislosti se
stejnými stránkami získávali od různých respondentů různé odpovědi.
Tato nejednotnost je patrná z průzkumu, který udává, že 35 % webových
stránek navštívených našimi respondenty nabízí věrnostní programy a 75 %
nikoliv: překrývání hodnot se objevuje u stejných webových stránek, u
kterých se souběžně objevovaly záporné i kladné odpovědi.
"Nevýrazná prezentace či dokonce absence věrnostních programů je typická
i pro internetové obchody v České republice. Tuzemské obchody si však
tento problém uvědomují a začínají hledat řešení," dodává Racková
Věrnost zákazníků
Úroveň věrnosti zákazníků byla zjišťována dotazováním respondentů zda
mají pocit, že věrnost zákazníků v jejich zemi roste nebo naopak.
Výsledky naznačují, že zákazníci jsou ochotni zůstat věrní nebo se stát
věrnějšími v řadě případů. Tato oblast však zůstává pro elektronické
obchodování klíčovou.
Procento respondentů, kteří očekávají, že věrnost zákazníků zůstane
stejná nebo že se zvýší je obdobné v období před i po Vánocích. Výsledky
z období po Vánocích však naznačují, že zajištění věrnosti zákazníků
musí být věnována patřičná pozornost zejména z toho důvodu, že počet
stálých zákazníků elektronických obchodů neustále roste.
Stálé poskytování vysoké úrovně služeb je náročné. Řada respondentů měla
pocit, že věrnost zákazníků je v on-line prostředí nesmírně křehká.
Pokud internetové stránky neposkytují očekávané služby, dezerce
zákazníků je nesmírně jednoduchá. Chtějí-li být úspěšné, musí si
elektronické obchody poskytovat své služby s mimořádně vysokou úrovní
kvality a spolehlivosti.
Čím zákazníky on-line nakupování láká?
Průzkum také zjišťoval odpověď na otázku, co je vlastně pro zákazníky na
on-line nakupování tak zajímavé. Respondenty jsme požádali, aby
stanovili pořadí sedmi faktorů, které pro ně činí on-line nakupování
zajímavým. Graf ukazuje, že nejdůležitější a nejlákavější je pohodlí a
možnost navštěvovat webové stránky v kteroukoliv denní či noční dobu.
|
 |
Graf 2: Co zákazníky na on-line nakupování láká?
Průměrné hodnocení priorit podle zákazníků: Pohodlné, šetří čas; Přístup
24 hodin denně; Snadné prohlížení zboží; Nižší ceny; Nabídka zboží;
Rychlé dodávky; Důvěryhodná maloobchodní značka.
Investiční plány
Zjištění týkající se očekávaných investic do budoucna naznačují, že
elektronické obchody se musí v nastávajících 12 měsících zaměřit na
udržení zákazníků. Respondenti uvádějí, že stálé, nebo zvyšující se
investice do oblasti věrnosti zákazníků budou z hlediska udržení stálých
on-line zákazníků rozhodující.
Očekávání, že investice v oblasti věrnosti zákazníků zůstanou v
nastávajících 12 měsících důležitým prvkem marketingových strategií bylo
ještě posíleno zjištěními z období před Vánoci i po nich.
Metodologie
Firma KPMG uskutečnila v období od poloviny listopadu 2001 do poloviny
ledna 2002 dvě šetření týkající se on-line obchodování. Hlavním cílem
průzkumu on-line nakupování bylo zjistit, jaké mají zákazníci ve
vánočním období v této oblasti zkušenosti. Tento průzkum byl proveden
mezi zaměstnanci firmy KPMG v různých zemích.
Průzkum týkající se podnikatelských očekávání proběhl mezi
registrovanými uživateli internetové stránky
Loyalty4Profit. V rámci tohoto šetření poskytla podnikatelská sféra
v období před Vánoci zpětnou vazbu o svých očekáváních co se týče
on-line maloobchodu na celém světě. V období po Vánocích poskytla svůj
názor na to, jaký je skutečný stav.
Podrobné informace o průzkumu získáte na
této adrese. |
