Jaké změny v IT přinesou útoky na USA firmám v cestovním ruchu?

Teroristický útok na USA a celosvětové zpomalení ekonomiky jsou pro společnosti podnikající v oblasti cestovního ruchu v západní Evropě a USA náročným testem. Kombinace těchto dvou faktorů způsobila nejen pokles důvěry klientů, ale i jejich výdajů na cestování. Proto se firmy rozhodly mnohem více soustředit na získávání nových a především udržení současných zákazníků - a zavádějí programy CRM pro řízení vztahů s klienty.

Tento výsledek vyplývá z průzkumu, který provedla společnost KPMG mezi pěti stovkami firem z oblasti cestovního ruchu z Velké Británie, kontinentální Evropy a USA.

Více než 82 procent firem, které se průzkumu zúčastnily, pokládá programy CRM za důležitý, nebo dokonce kritický faktor pro svůj budoucí obchodní úspěch. Výdaje na zavádění programů CRM do roku 2006 podle průzkumu stoupnou na dvojnásobek současného stavu, tedy na zhruba 600 milionů anglických liber.

V minulých dvou letech se sektor cestovního ruchu soustředil především na internet. Nyní si však tento průmysl uvědomuje, že vztahy s klienty není možné déle ignorovat. Nutnost zajistit si příjmy získáním, ale především udržením současných klientů, a zároveň optimalizovat ziskovost všech operací s klienty, se stává pro cestovní ruch stále důležitější. Proto se již více než třetina oslovených společností vydala cestou CRM a dalších 20 procent tuto iniciativu plánuje. Programy CRM jsou tak dnes, co do výše investic v cestovním ruchu, rovnocenným partnerem tnternetu.
 

Co je program CRM
Program CRM je obchodní strategie, jejímž cílem je získat a udržet si ziskové zákazníky. Znamená to, že s využitím informačních technologií jsou o zákaznících vedeny a udržovány veškeré dostupné informace. Společnosti tak mohou reagovat co nejlépe na požadavky svých klientů v okamžiku, kdy s nimi přijde do styku.

Informační technologie jsou důležitou součástí celého procesu, ale úspěch v CRM nelze dosáhnout pouhou aplikací softwaru. Technologie je využívána pouze jako podpora celkové podnikové CRM strategie.

Vysvětlení fungujícího systému CRM je jednoduché. Zákazník si zarezervuje letenku u kontaktního operátora. Ten do databáze zanese telefonní číslo zákazníka, fakt, že dává přednost letence ve třídě business, je čtenářem The Times (letenku si koupil na základě inzerátu v tomto deníku), a u společnosti letenku nakupuje poprvé.

V případě, že zákazník bude volat znovu, automatický systém identifikuje jeho telefonní číslo, zjistí, jestli je příslušný kontaktní operátor na pracovišti a spojí jej automaticky na něj. Tomu systém avizuje, kdo volá, a zároveň mu na obrazovku počítače pošle informace, které o zákazníkovi společnost má. Operátor tak může v průběhu telefonického rozhovoru zákazníka pozdravit jménem a využít informace o něm při telefonickém jednání.

Ze strategického hlediska pak systém na základě sebraných dat rozdělí zákazníky podle jejich hodnoty pro firmu. Zákazník, o němž hovoříme, je zařazen do zlaté třídy na základě toho, že je čtenářem The Times, létá ve třídě business a jeho telefonní číslo má předvolbu centrálního Londýna. Firma pak může například určit, že reklamace "zlatých" zákazníků budou vyřizovány nadstandartně s vědomím jejich potenciálu pro budoucí tržby společnosti.

Význam CRM
Přestože je zřejmé, že některé společnosti praktikují CRM na "neformální" či "neautomatizované" bázi, je otázka, jaký efekt takovéto programy mohou mít. Velký počet společností říká, že své zákazníky "znají osobně", a proto pro ně formální programy CRM nejsou důležité.

Na první pohled toto tvrzení ukazuje na menší společnosti, ale při bližším zkoumání se zjistí, že stejně reagují též střední firmy. Je však otázkou, jak mohou společnosti s obratem až 250 milionů GBP znát bez podpory informačních technologií dobře své zákazníky? Že by měly tak dobrou paměť?
 
Automatizace v procesu CRM je často směřována s odosobněním vztahu se zákazníkem, ale to je daleko od pravdy. Automatizace funguje pouze proto, aby podporovala aspekt obchodu, který lze nazvat "tváří v tvář". Jasně to dokladuje výše uvedený příklad.

Výdaje na CRM
V tuto chvíli je podle průzkumu KPMG průměrná cena realizovaných projektů 72 tisíc anglických liber. To kontrastuje s údajem, který uvádějí výrobci CRM softwaru, podle nichž je průměrná cena jednoho programového balíku přibližně 150 tisíc GBP. Disproporce je zřejmě způsobena tím, že velká část respondentů průzkumu spadá do kategorie firem s obratem pod jeden milion liber, jejichž projekty jsou méně rozsáhlé. Lze to však chápat jako indikátor, že i malé společnosti jsou připraveny do CRM investovat až 5 % svých ročních příjmů.
Celkové roční výdaje v sektoru cestovního ruchu na programy CRM (náklady na software, přizpůsobení základního softwarového balíku, systémovou integraci a konzultace při formulaci strategie a podpoře implementace) podle průzkumu do roku 2006 vzrostou ze současných zhruba 300 milionů na přibližně 600 milionů anglických liber.
 

Lídrem v tomto trendu přitom budou střední firmy s obratem od 5 do 249 milionů anglických liber. Zpomalení ekonomiky totiž zvýší konkurenční tlak ze strany velkých hráčů na trhu vůči těmto firmám. Ty mohou zareagovat buď specializací, která však znamená omezení jejich potenciálního trhu, nebo bojem o udržení současných klientů. Pak musejí využít data, která o klientech mají, aby na ně strategicky zacílily a upevnily jejich loajalitu. Studie KPMG ukazuje, že se tyto společnosti již rozhodly zvolit druhou možnost.

Velcí hráči s obraty přes 250 milionů anglických liber také patří mezi ty, kdo rychle adoptují CRM. Výdaje tohoto segmentu porostou rovnoměrně tak, jak budou tyto velké firmy mezi sebou soutěžit ve využití různých médií, jejichž prostřednictvím prodávají své produkty a podporují své zákazníky. Jedním z impulsů pro vzrůst výdajů na CRM bude například rozšíření interaktivní digitální televize.

Na druhém konci se budou zřejmě nacházet společnosti s obratem pod 1 milion anglických liber. Nemají dostatek financí na realizaci projektů CRM a také se ukazuje, že špatně rozumí jejich významu.

Výjimkou v segmentu malých firem jsou společnosti nabízející on-line cestovní služby, které projekty CRM využívají a chystají se využívat v nadstandardní míře. Moderní technologie jsou podstatou jejich fungování, a proto se na CRM nedívají jen jako na módní manažerskou vlnu, která má za cíl především prodat software. Kromě toho jsou tyto společnosti poměrně mladé a nemají dědictví tvořené velkým objemem dat a informačními systémy, jako jiné firmy s dlouhou tradicí. To jim umožňuje konsolidovat data a systémy mnohem lehčeji a levněji a následně tak zjednodušit celkové zavádění systémů CRM. On-line společnosti si také uvědomují, že se jim redukce spotřebitelských výdajů nevyhne. Jestliže mají dosáhnout předpovídaného růstu na 10,9 miliardy USD v roce 2002, CRM musí v jejich strategii hrát prominentní roli.

Data o zákaznících
Průzkum ukázal, že v tuto chvíli data o zákaznících využívá pro podporu svých činností méně než 20 procent respondentů. Důsledkem toho je fakt, že se společnosti soustřeďují na získávání nových klientů, ne na udržení dosavadních. S touto filozofií se řada společností nedokázala rozloučit ani při zavádění projektů CRM. Kladou v nich důraz a vynakládají peněžní prostředky především na prodej a marketing, zákaznický servis je pro ně relativně nevýznamný. To je však v rozporu s jiným zjištěním studie, kde firmy uvádějí, že udržení současných zákazníků je pro ně jednou z hlavních priorit.

Celkově má sektor cestovního ruchu poměrně typický přístup k řízení zákaznických dat. Obecně jsou tato data roztříštěna a společnosti je drží ve směsici databází v různých formátech. Konkrétně více než 50 procent společností stále drží data v mnoha izolovaných databázích a v papírové podobě. To velmi znesnadňuje získat o zákaznících ucelený přehled. Překvapujícím zjištěním průzkumu bylo i to, že v papírové podobě má významnou část dat o zákaznících stále přes 30 procent největších společností cestovního ruchu. V případě těchto firem, které mají tisíce klientů, to znamená, že využití dat pro účely CRM bude nákladné.

Trendy přebírání CRM
Přes 70 procent společností zúčastněných v průzkumu KPMG se chystá "překročit propast" a iniciovat CRM programy. Zdá se tak, že se cestovní ruch přibližuje k fundamentální změně ve způsobu, jak řídí vztahy se svými zákazníky. Některé malé firmy si myslí, že zákazníci jsou v cestovním ruchu motivováni pouze cenovou nabídkou. Podle průzkumu je však převážná část větších firem s obratem přes 1 milion anglických liber přesvědčena, že je možné v cestovním ruchu loajalitu zákazníka získat. Programy CRM jsou podle nich ústředním bodem úspěchu v této snaze. Nedívají se na ně jako na jednorázové projekty, ale jako na neustálý proces, který se snaží vytvořit dlouhodobý přínos prostřednictvím zákaznické loajality a ziskovosti.

Údaje o studii
Společnostem v celém spektru sektoru cestovního ruchu bylo rozesláno přes šest tisíc dotazníků. Přijato bylo zhruba 500 odpovědí. 60 % respondentů bylo z Velké Británie, zbylých 40 % z kontinentální Evropy a USA.
V odpovědích byly poměrně rovnoměrně zastoupeny společnosti ze všech segmentů sektoru cestovního ruchu a v jednotlivých segmentech byly odpovědi rozloženy poměrně rovnoměrně dle kategorií ročního obratu. Výjimkou byly internetové cestovní kanceláře a business cestovní kanceláře. Internetové kanceláře se většinou rekrutovaly z nižších kategorií obratu, naopak 50 % business cestovních kanceláří vykazovalo obrat přes 100 milionů GBP.
Kompletní text analýzy v anglickém jazyce lze získat na stránkách KPMG.