Neztrácejte zákazníky, investujte do technologií

Konzultantská společnost KPMG vypracovala ve spolupráci s Indiana Univerzity studii, která mapuje konkurenční střet elektronických a "kamenných" maloobchodů. Studie popisuje nákupní chování spotřebitelů, definuje silné a slabé stránky tradičního maloobchodního prodeje a srovnává je s prodejem po internetu. Zároveň navrhuje možné konkurenční strategie pro tradiční maloobchodní prodejce. Američtí spotřebitelé nakupují nejčastěji v kamenných obchodech. Pro 40 % respondentů je sice nakupování po internetu zajímavé a to zejména proto, že nejsou limitováni otevíracími hodinami obchodů a dalších 42 % respondentů cítí, že jim nové technologie dávají větší možnost kontroly nad každodenním životem.
 
Na druhou stranu se 74 % respondentů domnívá, že není bezpečné poskytovat čísla kreditních karet provozovatelům internetových obchodů a 62 % lidí nedůvěřuje společnostem, které jsou dosažitelné pouze on-line. Zajímavý je rovněž údaj, podle něhož plných 36 % respondentů si myslí, že nové technologie jsou příliš komplikované. Z toho vyplývá, že průměrný americký respondent přijímá nové technologie se smíšenými pocity.

V diskontních supermarketech nakupovalo 94 % všech spotřebitelů, 89 % nakupovalo v potravinách a 81 % v drogeriích. Z alternativních forem maloobchodního prodeje je stále nejpopulárnější katalogový prodej se 49 % nakupujících. Respondenti uvádějí, že nákupů prostřednictvím katalogu využívají dokonce častěji než nákupů v obchodech s oděvy (43 %) a nákupů ve velkoobchodních klubech (42 %). Jen 12 % respondentů uvedlo, že v období posledních třech měsíců nakupovali on-line prostřednictvím internetu, což je již sice více než u teleshoppingu, ale zdá se, že hluboko pod očekávání všech provozovatelů e-shopů. .

Spotřebitelé při nakupování stále častěji využívají elektronické informační pomůcky. 15 % nakupujících použilo počítačový informační a prodejní stánek a 14 % scanner cen či samoobslužnou pokladnu. Velká obliba věrnostních a slevových karet (používá je více než polovina respondentů) svědčí o vysoké toleranci k novým technologickým prvkům. Přesto spotřebitelé stále nejvíce vyhledávají tradiční nástroje - informační letáky obchodu (87 %) a slevové kupóny (82 %).

Využitím nových technologií mohou supermarkety své silné stránky zdůraznit a slabé naopak omezit. Podle výsledků studie KPMG je možné některé slabé stránky supermarketů (úroveň služeb, rychlost nakupování a informace o produktech) eliminovat např. využitím informačních a objednávacích stánků a elektronických označovačů zboží. Přes 50 % respondentů říká, že by jejich rozšíření vedlo ke zlepšení jak úrovně služeb, tak rychlosti nakupování a informování o zboží.

Mezi nové technologie např. patří:

. Informační a objednávací stánek - grafický počítačový systém s jednoduchým ovládáním a dotykovou obrazovkou, který poskytuje zákazníkům dodatečné informace o zboží a umožňuje speciální objednávky. Pokud je vybrané zboží v prodejně, počítač zobrazí a vytiskne mapu obchodu s vyznačeným umístěním tohoto zboží.

: Elektronické označovače zboží s displeji z tekutých krystalů nahrazují konvenční papírové cenovky. Informují o názvu zboží, jeho ceně, ceně za jednotku zboží a případně ceně v jiných měnách. Informace o zboží se elektronicky přebírají z centrální databáze, odkud se také zjišťuje cena zboží pro pokladny. Systém eliminuje riziko uvádění nesprávných, zkreslujících, případně nepravdivých informací.

. Příruční nákupní asistent - přístroj velikosti většího elektronického diáře, který obsahuje čtečku čárových kódů a displej. Přístroj poskytuje dodatečné informace o produktu, jako např. návod k použití či informace o záruce a výrobci. Podklady získává prostřednictvím bezdrátového modemu z internetových stránek výrobce.

. Přístroj na samostatné scanování cen podobný mobilnímu telefonu, který také obsahuje čtečku čárových kódů a malý displej. Zákazník si při nakupování sám snímá čárový kód ze zboží, informace o ceně se ukládají do paměti přístroje a zároveň se zobrazují na displeji. Zákazník tak průběžně sleduje hodnotu nakoupeného zboží a může libovolně přidávat i odebírat položky ze seznamu. Nakonec přístroj vytiskne účtenku a zákazník ji zaplatí u expresní pokladny.

. Za zmínku stojí i technologie body scanningu. Pomocí videokamer se snímá postava zákazníka z různých stran. Získané údaje zpracuje počítač a výsledkem je prostorový (3D) model zákazníka. Zákazník si tak nemusí fyzicky zkoušet oblečení, které si chce pořídit.

A jaké ponaučení z průzkumu plyne?
Jaká opatření tedy mají provozovatelé klasických maloobchodů přijmout, aby v boji s internetovými obchody neztráceli zákazníky? Studie KPMG a Indiana University radí, aby i oni sami měli začít internet používat. Prezentuje-li tradiční obchod své služby na internetu, výrazně se zvyšuje jeho atraktivita. Přitom nemusí jít přímo o prodej po internetu, postačí propagace nového zboží, on-line rezervace zboží v obchodě či umístění zboží v prodejně, informace o slevách a speciálních akcích obchodu. Pokud zákazník obchod fyzicky navštíví, pak mohou obchodníci použít takové technologie, které spotřebitelům poskytují podobné výhody jako nakupování po internetu. Průzkum probíhal v USA a účastnilo se ho 2 413 osob.