facebook
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
IT Systems - online trafika
 
Tematické seriály
Nové!

GDPR

General Data Protection Regulation zásadně mění zpracování osobních údajů a zavádí nové povinnosti...

články >>

 
Nové!

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 
Nové!

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 

Pokročilá analýza provozu datových sítí

V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...

1. až 4. díl >>

 

Cesta k efektivnímu identity managementu

Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti...

1. až 9. díl >>

IT SYSTEMS 1-2/2015 , CRM systémy

Chcete si udržet zákazníky? Zaměřte se na jejich mobily



Cisco ČRV minulosti stačilo obchodníkům přilákat zákazníky do své prodejny. Pak už s nimi byli obvykle schopni jednoduše pracovat a motivovat je k nákupu. Dnes už je situace trochu jiná. Nemalá část prodejců čelí změně kupního chování zákazníků. Ti často i přímo v obchodě vyhledávají dodatečné informace. A v řadě případů odcházejí, pokud je od někoho jiného dostanou v lepší formě.


Rozmach chytrých mobilních telefonů s sebou postupně přinesl i výraznou změnu v nákupních zvyklostech zákazníků. Není se co divit, mobil se stal naprosto integrální součástí osobních i pracovních životů celé řady lidí. I proto jej naprosto přirozeně využívají během nakupování, konzumace jídla nebo třeba odpočinku. Výzkum Cisco Consulting Services retail publikovaný v lednu letošního roku ukázal, že více než polovina zákazníků si při nakupování v obchodě vyhledává recenze zboží, které si chce koupit, prostřednictvím svého mobilního telefonu.

K podobným výsledkům došla i společnost Google ve svém výzkumu publikovaném v loňském roce. Podle něj používá svůj mobil během nakupování až 84 procent zákazníků. Třetina zákazníků se raději „poradí“ se svým mobilem, než by se zeptala prodavače. Dvě třetiny mužů dokonce očekávají, že jim obchodník nabídne mobilní chat, aby se mohli zeptat na podrobnosti.

Rozšířená realita trochu jinak

Když se řekne rozšířená realita, asi nás v první chvíli napadnou brýle Google Glass či aplikace promítající obraz z fotoaparátu na displej mobilního telefonu a doplňující na něj různé informace. Ale rozšířená realita nemusí být nic tak složitého, a přiznejme si to, může to být trochu méně sexy. Pokud si totiž uvědomíme, že rozšířená realita bývá občas definována jako „vrstva nad realitou“, pak nám možná začne pomalu docházet, jaký potenciál se v ní skrývá pro obchodníky.

Z již zmíněného výzkumu Cisco totiž vyplývá, že neuvěřitelných 73 procent zákazníků chce využívat při nakupování svůj mobilní telefon ke skenování zboží, vyhledávání doplňkových informací a také případných slev a nabídek. Kromě toho 63 procent zákazníků by rádo využilo chytrý telefon k navigaci v rámci obchodu. Právě tady se skrývá obrovská výzva pro prodejce.

Pokud chtějí na trhu v souboji s konkurencí uspět, nebo ji dokonce chtějí porazit, musí zákazníkovi nabídnout to, co chce – informace. A to nejen informace ledajaké. Dnešní nároční zákazníci vyžadují, aby obchodník přesně věděl, jaké informace a v jakém okamžiku potřebují.

Zázračné slovo „kontext“

Asi pro žádného obchodníka není překvapením, že zákazníkovi musí dodat ty informace, které chce. Dodnes se o to snaží marketéři přímo v obchodě nebo cestou do něj prostřednictvím různých reklamních panelů. Jenže to už je dnes málo. Aby dnes obchodník na trhu uspěl , potřebuje vlastně předvídat přání zákazníků, pochopit, co zákazník chce, ještě než si to sám uvědomí.

Jenže jak takového zákazníka oslovit? Pochopitelně ve hře je opět mobilní telefon. Naprostá většina dnes prodávaných či používaných telefonů má v sobě integrovaný přijímač GPS. Zdálo by se, že je tedy vyhráno. Jenže uvnitř budov signál GPS k dispozici není. Takže tudy cesta k oslovení zákazníků nepovede. Přestože mobilní operátoři nabízejí různé reklamní možnosti založené na konkrétní základnové stanici, ke které je telefon připojen.

V tomto případě má obchodník možnost oslovit zákazníky, kteří jsou poblíž jeho obchodu, ale pro práci se zákazníkem uvnitř provozovny jsou nabídky mobilních operátorů nepoužitelné. Obchodník tak v podstatě musí mobilnímu operátorovi prozradit část svého obchodnického know-how. Z toho, jak zacílí svou reklamní kampaň, lze totiž leccos vyčíst. Navíc o svých zákaznících se prakticky nemá šanci nic dozvědět, může si maximálně vyhodnotit, kolik z nich využije třeba slevového kupónu, který mu zaslali. To je ale trochu málo.

Chcete vědět kdy a kde? Do hry vstupují LBS

O LBS, tedy Location-Based Services, se mluví v souvislosti s mobilními telefony už poměrně dlouho. Prozatím se ale tyto služby příliš nerozvíjely. Problém je v tom, že zákazníci využívající mobilní síť jsou pro obchodníka v podstatě anonymní. Data o nich má mobilní operátor, ale ten je přirozeně nikomu neposkytne. Na první pohled to vypadá jako začarovaný kruh. Zákazníci by na mobilním telefonu chtěli více péče od svého obchodníka, ale ten se vlastně o nich nemá jak dozvědět.

Přesto je řešení poměrně jednoduché – přepnout zákazníky do své vlastní sítě. Pochopitelně teď nemluvíme o té mobilní. Naštěstí kromě GPS jsou dnešní telefony vybaveny také wi-fi připojením. Až dosud nemalá část obchodníků nabízela svým zákazníkům wi-fi připojení jako jakýsi vynucený bonus. Zejména v restauracích a kavárnách začali zákazníci bezdrátovou síť vyžadovat, a tak ji obchodníci – někdy se skřípěním zubů – nabídli. Vnímali ji jako nákladovou položku.

Dnes již nakupující očekávají wi-fi nejen v obchodních centrech, ale jak řada výzkumů ukazuje, tak i v samotných obchodech. Dívat se ale na wi-fi jako na nákladovou položku je velkým mrháním šancí. Právě zde se totiž skrývá ten pomyslný zlatý důl, který umožní obchodníkům nabídnout zákazníkům při nákupech zážitek odpovídající 21. století. Jakmile se totiž zákazník připojí do vaší wi-fi sítě, najednou držíte všechny trumfy v ruce vy. Jeho mobilní telefon pro vás totiž přestává být anonymním zařízením, najednou všechny informace, který měl až dosud jen mobilní operátor, můžete mít i vy!

Vítej zpátky, vážený zákazníku

Nemluvíme tady pochopitelně o žádném špehování. To co nám dobře postavená wi-fi síť umožní je spojit konkrétní mobilní telefon s konkrétním chováním. Přiřadit k mobilnímu telefonu například pana Nováka už přirozeně nemůžeme bez jeho souhlasu. I to je ale technicky možné, můžeme mu například na jeho mobilní telefon poslat přihlášku do našeho věrnostního klubu. Pokud nám ji vyplní, můžeme si k telefonu přiřadit také jméno.

I bez toho je ale wi-fi obrovskou studnicí marketingových informací. Jen musíme mít k dispozici nástroje, které to dokážou. Výhodou je, že současné standardy wi-fi už mohou dovolit zákazníkům velmi jednoduché přihlášení, dokonce je to možné i automaticky bez nutnosti zásahu uživatele. Od tohoto okamžiku už například víme, jestli je zákazník v našem obchodě poprvé, nebo do něj přichází opakovaně. Tedy, nikoli zákazník, ale jeho mobilní telefon. I tak je to ale skvělá informace. „Vítejte zpátky,“ může se například objevit na tomto mobilním telefonu po připojení do obchodníkovy wi-fi. Okamžitě můžeme zákazníkovi také nabídnout specializovanou aplikaci pro jeho typ mobilního telefonu, která umožňuje kromě vyhledávání obchodních informací o nabízených produktech a službách i nadstandardní funkce jako navigace po daném obchodu či živý chat s obchodním poradcem.

Ale nejen to. Z informací od přístupových bodů lze například poměrně přesně usoudit, jak rychle se zákazník v obchodě pohyboval. Které části minul úplně a kde se naopak zastavil. To otevírá cestu k optimalizaci nabídky a jejího uspořádání. Velkým obchodním centrům by to zase mohlo pomoci provést zákazníky kolem co největšího množství obchodů. Lze například zjistit, že některé obchody zákazníci míjejí zcela bez povšimnutí velkou rychlostí. Pak zřejmě není něco v pořádku. Nebo naopak k nějakým vůbec nedojdou. A tak jim provozovatel obchodního centra může pomoci například informací a „navigačními údaji“. Možností je nespočet.

Informace jsou cennou komoditou

Nakonec jsou to konečně i ony kontextové informace, o kterých byla řeč na začátku. Jako obchodník víte, kde zhruba zákazník stojí a jaké fráze vyhledává. Teď přichází šance pro vašeho obchodního ducha. Nabídněte mu okamžitě skrze jeho mobilní telefon slevový kupón na zboží, o kterém si zrovna zjišťuje informace. Poskytněte mu přístup k recenzím a třeba i detailnější informace o produktu, než jaké vyčte z cenovky či cedule v obchodě. Schválně, zkuste si sami odpovědět, jakou pak máte šanci, že nakoupí zrovna u vás?

A pokud náhodou nenakoupí, může mu okamžitě po připojení při příští návštěvě bliknout na telefonu informace o akční ceně na nějaké podobné či související zboží. Zkrátka pokud postavíte bezdrátovou síť ve svém obchodě promyšleně, nemusí být pro vás jen nákladovou položkou, která vás bude stát peníze. Naopak může být onou pomyslnou slepicí snášející zlatá vejce v podobě spokojenějších a věrnějších zákazníků.

Pavel Křižanovský

Autor článku je technickým ředitelem společnosti Cisco ČR
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.
General registry - dobrá doména