facebook
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
Control
 
Tematické seriály
Nové!

GDPR

General Data Protection Regulation zásadně mění zpracování osobních údajů a zavádí nové povinnosti...

články >>

 
Nové!

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 
Nové!

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 

Pokročilá analýza provozu datových sítí

V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...

1. až 4. díl >>

 

Cesta k efektivnímu identity managementu

Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti...

1. až 9. díl >>

IT SYSTEMS 10/2014 , CRM systémy

Základy sociálních sítí prakticky



Effectix„Já nutně musím být na tom Facebooku, protože jsou tam mí konkurenti,“ je jedna z vět, kterou konzultanti sociálních sítí často slyší od svých klientů. Tento přístup vám v byznysu nepomůže. Na sociálních sítích nejste kvůli konkurentům, ale protože tam jsou vaši zákazníci. A to nejen na Facebooku.


Na celosvětově nejpopulárnější sociální síti Facebook je k nalezení přibližně 4,2 milionu českých uživatelů. Více než 2,8 milionu je přitom v produktivním věku v kategorii 20–49 let. Téměř každá tuzemská společnost tak zrovna na Facebooku pravděpodobně někoho ze svých zákazníků nalezne. Ale Facebook není jedinou sociální sítí, na které se vaši, byť třeba jen potenciální zákazníci nacházejí. V marketingových plánech společností se jako vybrané komunikační kanály stále častěji objevují například Twitter, LinkedIn, Instagram nebo třeba Pinterest.

Pro řadu našich klientů je důvodem vstupu na sociální sítě právě snaha srovnat krok s konkurencí. Přitom základním důvodem by právě měli být zákazníci či klienti. To, že firma na sociálních sítích není, neznamená, že se tam o ní neobjevují zmínky. Její klienti mezi sebou komunikují a názory či zkušenosti s konkrétní službou či produktem tak přenášejí právě na sociální sítě. Firmy na sociálních sítích nepřítomné pak mají minimální, či spíše nulovou šanci na případné negativní příspěvky reagovat či je vůbec objevit. Na druhou stranu, kvalitní správa profilů na sociálních sítích je časově a ve výsledku i finančně náročná. Je tedy potřeba řádně zvážit, kterým z nich věnovat své síly.

Facebook pro reklamu a komunikaci, LinkedIn personalistům

Funkce jednotlivých sociálních sítí se často překrývají, stejně jako jejich uživatelé. Ti ale od každého svého profilu často očekávají něco jiného. Typický uživatel tak může mít profil na Facebooku pro komunikaci se svými přáteli, sdílení obsahu atp., pasivní profil má na Twitteru, kde sleduje pár vybraných jedinců a jejich názory a třetí profil pak na LinkedIn. Ten bere spíše jako svoji profesní prezentaci s veřejně vystaveným životopisem. Z těchto, byť zjednodušených vzorců chování lze odhadnout, jaký typ komunikace kde očekává.

Když už máme typického uživatele, zkusme se podívat i na typickou firmu, která se rozhodla používat sociální sítě. Na Facebooku pravidelně publikuje příspěvky – ať už produktové, zábavné či edukativní. Na Twitteru publikuje technologické či jiné novinky určené „odbornější“ části uživatelů a na LinkedIn pak hledá potenciální zaměstnance a obchodní partnery. A nezapomeňme na Google+, který slouží dobře nejenom ve vylepšení dohledatelnosti, ale přináší i velmi vhodný kanál na YouTube a zajímavé možnosti práce s fotografiemi.

Takovéto rozdělení, byť je poměrně obecné, má svoji vnitřní logiku. Podobné základní zamyšlení může firmám pomoci dopředu si určit, jakým způsobem na které síti vystupovat a jakým způsobem komunikovat. V uzavřenější a homogennější komunitě Twitteru není třeba být přehnaně oficiální. Jeho čeští uživatelé jsou často spíše technologové či markeťáci, kterým jde především o rychlé získání krátkých informací či odkazů na zajímavé informace. Oproti tomu profil na LinkedIn bývá často výrazně statičtější a „oficiálnější“. LinkedIn stále není pro většinu společností příliš kvalitním prodejním kanálem, není k tomu ani uzpůsoben, ale ve světě personalistiky má svoji informační hodnotu. Firmy na něm často prezentují základní portfolio svých služeb a produktů, které doplňují o informace pro případné zájemce o spolupráci. Častými tématy jsou tak firemní kultura, pracovní prostředí, nebo třeba ocenění a certifikace.

Již několikrát zmiňovaný Facebook pak mnohdy funguje jako hlavní komunikační kanál. Firmy v něm využívají cílenou reklamu na jasně vymezené skupiny uživatelů, se svými „fanoušky“ sdílejí novinky a informace, či přímo umožňují komunikaci například se zákaznickou podporou. Zmínit zde lze i Pinterest, který uživatelům umožňuje „sbírat“ si obrázky a další zajímavé informace a třídit je do jakýchsi virtuálních nástěnek, které jsou více či méně veřejné. Výrobce designového nábytku či vybavení tak přesně tuto síť může využít pro zvýšení povědomí o svých produktech. Pro výrobce lisovaných součástek motorů automobilů Pinterest zase až tak zajímavý pravděpodobně nebude.

Každá sociální síť tak má v komunikačním mixu své specifické určení a je vhodné k ní přistupovat individuálně.

Nesplnitelné cíle

Nastavit si správná očekávání je vhodné před každou marketingovou aktivitou, mezi které firemní komunikace na sociálních sítí bezesporu patří. Obvykle se setkáváme s klientským přáním mít co nejvíce „fanoušků“ u té které firemní prezentace. Toto číslo ale obvykle o ničem nevypovídá. Snaha koupit si jakýmkoliv způsobem fanoušky (ať už formou reklamy nebo obskurní služby) často sice vede k jejich nárůstu, ale i v tomto případě platí klasické „kvantita nerovná se kvalitě“. Vysoké množství fanoušků s sebou nese spíše problémy. Vhodné je podívat se na příklad Facebooku, který nabízí kvalitní statistiky a je možné tak chování uživatelů dobře vyhodnotit. Facebook jako takový zobrazuje firemní příspěvky vždy jen omezenému okruhu zájemců o ně, řádově pouze jednotkám procent. Pokud tedy máte malou skupinu lidí, kteří ale o vaše služby mají zájem a se kterými pravidelně a kvalitně komunikujete, bude vaše snaha mít obvykle větší dopad, než když půjdete s „kanónem na vrabce“ a informace o firmě budete plošně zasílat i těm, kteří o ně přílišný zájem nemají. Mezi nimi se totiž často objevují i nespokojenci, které vaše příspěvky jen ponoukají k negativním reakcím.

Vhodnější je tedy spíše sledovat míru zapojení uživatelů – komunikují u vašich příspěvků? Sdílejí je dále? A samozřejmě metriky, které jsou pro vás důležité, například příchody na webovou stránku z jednotlivých sítí či jejich konverzní poměr v případě e-shopu.

Naučte se komunikovat a připravte se na nepříjemné situace

Nejtěžší na celé správě sociálních profilů je komunikace. Správce, obvykle ve spolupráci s marketingovým oddělením, musí vymyslet obsah vhodný k publikaci, připravit jeho textovou či grafickou podobu i jeho vyznění. Jiný způsob komunikace s fanoušky volí obchod s oblečením pro mladé a jiný telefonní operátor. V tónu komunikace je navíc potřeba být homogenní. Pokud klientům tykáte (ano, i to je občas na sociálních sítí u některých brandů běžné), tykejte vždy. Všechny příspěvky musí působit tak, že vycházejí z jednoho zdroje, i když samotný profil spravuje třeba více správců. Často je základem jakýsi firemní komunikační manuál, který stanovuje nejen způsob komunikace, ale obvykle nastavuje i hranice – určité věci mohou řešit správci sami, jiné musí konzultovat s dalšími kolegy, ať už z marketingu nebo třeba právníky.

Na sociálních sítích je navíc potřeba být připraven i na negativní reakce a komentáře. Ne každý musí být nutně s vaší službou či produktem spokojen. Nejhorší variantou je reagovat arogantně a urážlivě. Druhou variantou, kterou správci často volí a která v řadě případů není vhodná, je mazání příspěvků neodpovídajících představám firmy. Je pravděpodobné, že časem si toho uživatelé všimnou a případné mazání příspěvků, byť provedené s dobrým úmyslem, se tak jednoduše obrátí proti samotné společnosti ve stylu: „Vidíte, nejsou schopni ani normálně odpovědět a raději mě smazali. Jak pak mohou kvalitně nabízet své služby?“

Jak na nespokojené či záměrně škodící příspěvky? Zkuste slušně odpovědět. Vy jste ti, kteří v komunikaci udrží slušný a věcný tón. I v případě, že je kritika vašich služeb na místě, ostatní čtenáři si z komunikace mohou odnést pocit, že jste chybu sice udělali, ale že ji umíte napravit, správně „odkomunikovat“, a že se chováte rozumně. To může vaši reputaci napravit. Mazání příspěvků a blokování uživatelů je až posledním krokem.

Správa profilů na sociálních sítích je časově náročná. Navíc vyžaduje určitou míru kreativity, schopnost správně a včas komunikovat a velké množství klidné empatie. Na druhou stranu vám ale sociální sítě umožní komunikovat lépe se zájemci o vaše služby, zjišťovat jejich problémy i potřeby. I proto sociální sítě do on-line marketingového mixu patří. Stejně jako u ostatních komunikačních kanálů je ale třeba přistupovat k nim plánovaně, s rozmyslem a předem nastaveným plánem. Jen tak můžete být na sociálních sítích úspěšní.

Robert Junek, Effectix Robert Junek
Autor je vedoucím týmu konzultantů společnosti Effectix. Sdružuje pod sebou odborníky na optimalizaci pro vyhledávače, internetový marketing, linkbuilding, sociální sítě nebo na copywriting a UX.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.
General registry - dobrá doména