V dnešní době, kdy je většina aktivit zákazníka v internetovém obchodě nějakým způsobem zaznamenávána, je téměř nezbytné tato data vhodně skladovat a především využívat. První důležitým úkolem pro provozovatele e-shopů je tato data pocházející z různých systémů integrovat na jedno místo, kde bude možné s nimi dále pracovat.

Jedna centrální databáze

Data o zákaznících můžeme rozdělit na vlastněná (typicky údaje o zákaznících, z objednávek apod.) a veřejně dostupná (např. data z ČSÚ apod.). Některá data lze získat i zpětně, u některých je nutné je nastavit tak, aby se teprve začala vhodným způsobem sbírat. V ecommerce segmentu mají e-shopy k dispozici zpravidla následující data:

• Zákaznická data, která nám o sobě dá zákazník při objednávce
• Data o současné a minulých objednávkách
• Návštěvy konkrétních prodejních míst a nákupy v nich
• Chování zákazníka na webových stránkách
• Reakce na obchodní nabídky v emailu
• Preference zákazníka
• Informace z call centra / chatu
• Data ze sociálních sítí
• Recenze zákazníků na cenových porovnávačích nebo jiná zpětná vazba
• Chování v mobilní aplikaci

Jednotlivé zdroje dat jsou znázorněny v infografice. U všech těchto zdrojů je nutné nastavit mechanismus pro vytěžení a uchovávání ve vhodné struktuře. Ke každé možné zákaznické aktivitě je ideální mít možnost přiřadit identitu konkrétního zákazníka. Tímto položíme základ rozšířenému CRM.

Způsoby, jak dosáhnout přiřazení identity k různým typovým akcím:

• Objednávka v e-shopu – zde je zřejmé, že lze přiřadit dle e-mailu
• Objednávka na prodejně – nákup s využitím věrnostní kartičky, předložení unikátního kuponu pro daného zákazníka (zaslaného např. e-mailem / SMS)
• Pohyb po webu – je možné získávat pro přihlášené zákazníky v-eshopu a pro návštěvníky, kteří např. prokliknou newsletter
• Facebook – pomocí speciálního kódu v nasdíleném odkazu je možné doměřit např. účinnost (počet prokliků) nasdíleného obsahu každým konkrétním zákazníkem
• Call centrum – dle znalosti telefonního čísla je možné snadno spárovat se zákazníkem
• Recenze na cenových porovnávačích – lze přiřadit dle identifikátoru objednávky
• V mobilní aplikaci po přihlášení emailem

Segmentace, automatizace, personalizace

Skladování strukturovaných dat je krokem prvním a nutným, neměl by to však být cíl sám o sobě. Záměrem by mělo být využít tato data ke konkrétním akcím – segmentaci, automatizaci a personalizaci komunikace se zákazníkem napříč různými kanály.

Díky tomu se vám otevřou velmi široké možnosti umožňující cílenou komunikaci, která zákazníky pobídne k té správné akci ve správný čas. To vede k získání nových příjmů, stejně jako k optimalizaci investic do marketingu. Navíc je díky analýze dat možné získat vhodné podklady nejen pro komunikaci se stávajícími zákazníky, ale slouží také jako podklad pro rozhodování a volbu správné akviziční strategie. 

Scénáře automatizovaných kampaní

Scénáře automatizovaných kampaní a přizpůsobení komunikace je vždy vhodné navrhovat dle sortimentu, zaměření e-shopu a hlavně dle znalostí obchodníka o potřebách a chování jeho zákazníků. Obecně je však vždy vhodné navrhnout kampaně, které kopírují celý proces nákupu zákazníka a snažit se obsloužit různé stavy, které mohou nastat.

V našem příkladu budeme uvažovat pouze stav, kdy už od zákazníka máme některá jeho data a můžeme jej tak lépe oslovit. Příklady takových kampaní můžou být obecně např.:

Máme na zákazníka pouze e-mail – jedná se o nový kontakt

• Navázání vztahu, uvítací proces a motivace k prvnímu nákupu
• Zjištění preferencí

Máme e-mail a data o zákazníkově chování na webu (zatím bez objednávky)

• Rozšířené kampaně dle návštěvy určitých kategorií / produktů
• Využití průvodce výběrem – nabídka pomoci s nákupem
• Přizpůsobení obchodních sdělení dle zjištěného segmentu
• Sledování, zda zákazník případně dokončil nákup, pokud měl zboží již v nákupním košíku (průměrně je poměr opuštěných košíků cca 50 %)
• Využití doporučení jiných zákazníků na zboží, o které se zákazník zajímá

Zákazník nakoupil

• Kampaně po objednávce – poděkování a pobídka k hodnocení zboží
• Automatizace dle hodnocení – detekce problémů a podpora šíření dobré zkušenosti
• Nabídka příslušenství, souvisejících produktů
• Motivace k dalšímu nákupu
• Výzva k opakovanému nákupu u spotřebního zboží
• Výzva k doporučení eshopu svým známým nebo ke sdílení na sociální sítě

Zákazník je neaktivní (nenakupuje ani nereaguje na marketingovou komunikaci)

• Snaha o získání zpět – motivační pobídka
• Komunikace přes jiné kanály (Facebook, remarketing v obsahových sítích)

Je to jen začátek

Samozřejmě každý z těchto scénářů je jen náznakem možné komunikace a měl by posloužit spíše jako inspirace, jakým směrem se lze vydat. Automatizace komunikace postavená nad CRM již dnes není utopií a lze ji realizovat s poměrně dobře dostupnými technologickými nástroji. Využitím dat o svých zákaznících můžete zlepšovat návratnost investic do marketingu, protože dosáhnete většího vytěžení stávajících zákazníků. Také tím získáváte konkurenční výhodu, kterou komunikace nedokáže snadno okopírovat.

Jan Penkala Autor článku je ředitelem konzultační společnosti pro e-commerce Acomware.