- Přehledy IS
- APS (21)
- BPM - procesní řízení (23)
- Cloud computing (IaaS) (9)
- Cloud computing (SaaS) (29)
- CRM (49)
- DMS/ECM - správa dokumentů (19)
- EAM (16)
- Ekonomické systémy (68)
- ERP (87)
- HRM (27)
- ITSM (6)
- MES (32)
- Řízení výroby (47)
- WMS (28)
- Dodavatelé IT služeb a řešení
- Datová centra (25)
- Dodavatelé CAD/CAM/PLM/BIM... (40)
- Dodavatelé CRM (36)
- Dodavatelé DW-BI (50)
- Dodavatelé ERP (80)
- Informační bezpečnost (42)
- IT řešení pro logistiku (46)
- IT řešení pro stavebnictví (25)
- Řešení pro veřejný a státní sektor (26)
CRM systémy
Plánování a řízení výroby
AI a Business Intelligence
DMS/ECM - Správa dokumentů
HRM/HCM - Řízení lidských zdrojů
EAM/CMMS - Správa majetku a údržby
Účetní a ekonomické systémy
ITSM (ITIL) - Řízení IT
Cloud a virtualizace IT
IT Security
Logistika, řízení skladů, WMS
IT právo
GIS - geografické informační systémy
Projektové řízení
Trendy ICT
E-commerce B2B/B2C
CAD/CAM/CAE/PLM/3D tisk
Kontaktní centra 2.0 (2. díl) - Web engagement v napojení na kontaktní centra
Boj o zákazníky – a to nejen v on-line prostředí – je stále tvrdší. Je proto s podivem, jak málo elektronické obchody a produktové weby využívají komplexní přístup k návštěvníkům včetně vyhodnocování jejich aktuálního chování a přijetí odpovídajícího postupu pro maximalizaci zisku.
Čím více může firma přesněji zacílit na aktuální potřeby potenciálního zákazníka, tím je větší šance, že dojde k uskutečnění ochodu. Fakt sice všeobecně známý, ale jen málokdo si uvědomuje, co vše se za ním skrývá. Tedy i to, že obchodník proaktivně nabídne zákazníkovi pomoc. Takovou, která bude věcně i časově odpovídat dané situaci. A jednou z možností, jak toho dosáhnout, je tzv. web engagement.
Pochopení podstaty sousloví web engagement usnadní přirovnání k několika procesům klasického kamenného obchodu. Potenciální kupující vejde a začne si vybírat konkrétní zboží odpovídající jeho požadavkům. Váhá, přebírá se mezi různými variantami, rozhlíží se… A to je ten správný okamžik, kdy má ke kupujícímu přistoupit prodavač a zeptat se, zda mu nemůže nějak pomoci. Zahájená komunikace může dokonce pokračovat i nabídnutím dalších služeb nebo produktů, například doplňků k původně požadovanému zboží. Když by si potenciálního zákazníka prodavač nevšímal, mohlo by se stát, že k nákupu nedojde. Úspěšnost oslovení závisí jak na vystihnutí toho správného okamžiku, tak i na zdatnosti konkrétního obchodníka.
Od analýzy ke komunikaci
Na těchto principech podporujících prodej v kamenných obchodech je web engagement založený. Tato technika umožňuje na základě analýzy chování návštěvníků webových stránek proaktivně a automaticky nabídnout možnost kontaktu s operátorem. A stejně jako v případě klasického obchodu jde o to, aby k tomu došlo ve správný okamžik. Pokud si naopak zákazníka nikdo ve správný okamžik nevšimne, v drtivé většině případů webové stránky opouští. Průběžně získávané informace lze navíc využít i pro pozdější prodejní kroky v rámci tzv. lead managementu.
Analýza chování zákazníka probíhá v reálném čase a umožňuje reagovat nejen na nerozhodnost, ale také na konkrétní typy událostí včetně vyprázdnění nákupního košíku, neukončení objednávky při výběru platebních metod, opakovaného vracení se na stránku s obchodními podmínkami, chybného vyhodnocení zadání slevového kupónu apod. Mimochodem, v elektronických obchodech dochází k vyprázdnění košíku ve více než dvou třetinách všech rozpracovaných nákupů.
Pomáháme získat zákazníka
Nabídka komunikace má nejčastěji podobu webového chatu, zpětného zavolání nebo tzv. co-browsingu. Proaktivní nabídka ze strany operátora přitom nesmí být obtěžující a vždy by měla být spojená s konkrétními aktivitami zákazníka. Obecný chat s výzvou Máte problém, zeptejte se nás většina zákazníků přehlíží, de facto stejně, jako aktivně nevyhledává prodavače v obchodě. Nabídka ve smyslu „Všimli jsme si, že se rozhodujete mezi dvěma ledničkami, můžeme vám pomoci s posouzením technických vlastností?“ však zaujme a vede k navázání kontaktu.
Nezávislé studie ukazují, že dojde-li k nabídce komunikace ve správný okamžik, je konverzní poměr – tedy v případě elektronického obchodu zakončení návštěvy zákazníka nákupem – o 25 % větší. Každé zlepšení je přitom velmi důležité, konverzní poměr se v on-line prostředí běžně pohybuje mezi pouhými 2 až 15 procenty. Neméně zajímavé je i zvýšení hodnoty objednávky o 30 procent a snížení nákladů o 20 procent. Mnohdy přitom rozhodují opravdu minuty, například šance na získání klienta při zpětném zavolání do 5 minut je více než 20x větší, než když se operátor ozve až za půl hodiny.
(Zdroj: studie společnosti Genesys)
Komplexnost je výhodou
Aby bylo takové řešení úspěšné, nemělo by stát stranou od ostatních komunikačních kanálů a kontaktního centra jako celku. Užitná hodnota komplexního propojení je zřejmá zejména v případě registrovaných zákazníků, u kterých může mít operátor k dispozici ucelenou komunikační historii. Ale i v případě anonymního návštěvníka lze zjistit řadu dalších údajů včetně informací o tom, odkud na stránky přichází.
Úzká provázanost s kontaktními centry je tak pro celkový úspěch Web engagementu velmi důležitá. O samostatnosti lze ovšem uvažovat z pohledu operátorů – o web se může starat specializovaný tým, který disponuje pokročilými produktovými a obchodními znalostmi a může aktivně získávat informace o komunikační historii z ostatních systémů kontaktního centra. A v případě menšího vytížení se mohou členové tohoto týmu zapojit do běžných procesů kontaktního centra a obsluhovat další kanály. Pokud budou jednotlivé subsystémy a distribuční pravidla pro zpracování požadavků optimální, lze dosáhnout maximální efektivity i celkové spokojenosti klientů.
Jak začít?
Řešení pro web engagement obvykle nelze nasadit jako všeobjímající celek pokrývající všechny možné situace, se kterými se může běžný návštěvník webu setkat – drtivá většina zdrojů a energie je spotřebována na rozsáhlé analýzy. Ideální postup zahrnuje assessment pro posouzení stávajícího stavu kontaktních center a zavedení Web engagementu pro jeden či dva vybrané procesy/situace/stavy v režimu proof of concept. Díky tomuto postupu lze získat funkční řešení během několika málo týdnů a dosáhnout na první přínosy v řádu měsíců. To vše bez časově náročných před-implementačních prací.
A jaké procesy jsou pro ověření vhodné? Konkrétním příkladem může být nabídnutí komunikace v případě, kdy má zákazník problémy s přihlášením nebo odebere z nákupního košíku zboží v hodnotě větší než stanovená částka.
Technicky je web engagement zajištěný serverovou částí integrovanou s dalšími systémy kontaktního centra a speciálním kódem vkládaným do konkrétních webových stránek. Pravidla pro vyvolání proaktivní nabídky komunikace ze strany operátora mohou být nejen triviální ve smyslu „došlo k této konkrétní události?“, ale také komplexní a zohledňující dosavadní komunikační historii každého zákazníka. Většina Web engagement řešení umožňuje pravidla definovat z manažerského pohledu bez technických znalostí.
Pro koho?
Web engagement je ze své podstaty nejvhodnější pro weby, které vyžadují aktivní zapojení návštěvníků – od vkládání zboží do košíku až po využívání specializovaných kalkulaček a porovnávačů. Nejjednodušší a přímočará bývá implementace do prostředí elektronických obchodů. Snadná je ale i v případě produktově orientovaných webových stránek, například z oblasti telekomunikací, finančnictví, pojišťovnictví, energií, sázkových kanceláří apod.
Vzhledem ke způsobům chování zákazníků při získávání informací a nakupování prostřednictvím internetu je Web engagement oblastí, bez které se již v blízké budoucnosti neobejde žádný kvalitní e-shop nebo produktový web určený k podpoře prodeje. Nebo možná ještě přesněji – ne v budoucnosti, ale nyní. Nezapomínejme, že zvýšení konverzního poměru třeba i o jeden jediný procentní bod může během jednoho jediného roku přinést miliónové zisky. A to je něco, co si pozornost určitě zaslouží.
Jan Růžička Autor článku působí jako Solution Manager CIS ve společnosti Dimension Data. Vystudoval ČVUT, katedru telekomunikací. Od roku 1994 pracoval na různých pozicích v oblasti komunikačních řešení a kontaktních center ve společnostech Alcatel, ICZ, NextiraOne a Dimension Data. Podílel se na přípravě a realizaci významných projektů kontaktních center v ČR. |
duben - 2024 | ||||||
Po | Út | St | Čt | Pá | So | Ne |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
Formulář pro přidání akce